整合营销传播策划的几个流程

时间：2024-10-31 18:22:35 策划我要投稿

整合营销传播策划的几个流程

整合营销传播策划的几个流程1

　　（一）识别客户与潜在客户

整合营销传播策划的几个流程

　　IMC借助行为数据识别客户与潜在客户，也就是说他们做了什么或将来可能会做什么。在IMC的第一步中，营销传播经理不仅试图根据行为识别客户。而且还要了解这些行为发生的原因。因此，第一步就是要搜集各种信息，包括人口统计、地理、心理统计以及其他相关资料。工作重点是集中并整合这些资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟定。根据行为把客户进行柒中归类，拟定与各个群体相关的传播计划。客户被归为三个简单的群体：现有客户、竞争客户与新兴客户（这里指没有固定关系的新客户）。

　　（二）评估客户与潜在客户的价位

　　IMC很强调财务影响和营销传播的作用，因此估计客户与潜在客户的财务价值。也就是找出对公司有贡献的收人流。这一步很重要，因为有了这个基础后。组织才能判断要针对谁与如何分配公司有限的资源。首先应清楚地勾勒出目标客户现有的使用习惯。同时还要把未来的发展纳人考虑当中，并说明组织目前或预侧的收人流。这种做法是为了建立具体并且可以衡盘的行为目标，根据每个目标群体的条件嵌取、留住、增加销杏盘或迁移客户。这种评估客户价值的`做法为第三步的营销传播计划规划提供了基础。

　　（三）挽划信息与激励

　　规划具有说服力的传播内容，并把内容传递给公司的目标客户。要设计出具有吸引力的传播计划。然后在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。在流程的一开始，背销人员首先彻底了解每个客户群的品牌接触与品牌网络，也就是他们在哪里接触到品牌，以及拥有哪些品牌的“关系网络”。其次，如前所述。必须将职能因素精简为信息或激励。建立一套可以对客户、消费者、终端用户及潜在客户进行传播的系统。

　　（四）评枯客户投资回报率

　　在IMC的方法中，财务价值的地位很重要。营销传播经理应将客户视为资产，可以运用实用的基础计算预侧公司整个营销传播计划的财务影响。经理人不仅可以证明营销传播具有正面的投资回报，还可以通过钻研具体的案例判断哪些因素最具有效果与效率。通常把投资回报率分为短期（商务构建）回报率和长期（品牌打造）回报率。例如在某一方面，激励经常被设计成能在短期内带来立竿见影的收人。但是。在另外一方面来说，品牌要经过很长的时间来打造。因此营销人员也必须长期评估品牌权益的回报率。

整合营销传播策划的几个流程2

　　第一阶段：项目开发前期阶段

　　对公司拟投資項目进行初步考察，掌握基本情况和信息，制定详细的市场调查计划，开展正式的房地产市场调研工作，提出项目操作的初步总体思路，对项目进行初步的市场定位，为公司管理层的投資項目决策提供依据。

　　主要工作内容：

　　一、对项目位置，规划红线图

　　项目相关的法律手续文件，项目周边环境，项目所在区域的市政规划进行了解熟悉。

　　二、开展房地产市场调查：

　　（1）市场环境调查分析

　　对项目所在地的城市规划，宏观经济，人口规模，土地资源和房地产市场进行考察

　　（2）房地产市场调查分析

　　对项目所在地的房地产市场供给，需求状况，价格现状和趋势，产品类型及市场缺位，销售渠道进行详细调查。

　　三、项目初步定位

　　根据相应的市场研究分析后，初步明确项目的形象定位，产品定位，价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。四．提出初步的项目操作总体思路

　　第二阶段：项目开发阶段

　　跟踪动态市场行情，进行竞争楼盘和竞争对手调查，消费者调查，对本开发进行优劣势分析，进一步明确项目的市场定位和项目的总体操作思路，提出相应的营销策略；

　　一、开展房地产市场动态调查

　　深入了解项目所在区域的房地产市场供给，需求状况，价格现状和未来发展趋势，产品类型，销售渠道。

　　二、开展竞争楼盘和竞争对手势态调查分析

　　（1）竞争楼盘扫描

　　（2）替在竞争对手进入可能扫描

　　（3）供应量分析

　　（4）竞争对手的`产品分析，包括房型，规划，土地，综合配套。

　　（5）竞争对手的市场定位及趋向

　　（6）竞争对手的价格基准分析

　　（7）竞争对手的背景和实力

　　三、进行消费者调查，明确项目的目标客户群

　　（1）消费者的二手资料分析

　　（2）竞争对手消费者轮廓描述（职业特征，消费关注，消费心理，产品选择）

　　四、明确项目的市场定位，明确项目的总体操作思路

　　根据深入的市场分析后，明确项目的形象定位，产品定位，价格定位等：明确项目的总体操作思路

　　（1）产品分析

　　（2）本项目的SWOT分析（优劣势分析），基本的SWOT分析（优劣势分析）提出针对性的营销策略

　　五、战略分析与规划

　　（1）项目的卖点归纳

　　（2）营销总策略

　　（3）销售价格总策略

　　（4）总推案分阶段策略

　　（5）公关与宣传总策略

　　（6）营销推广项目的策划各阶段推广主题策划各阶段营销分析与汇总

　　各阶段市场动态分析与对策

　　各阶段客户总体分析与推盘策略

　　入市策划，强销策划，促进策划对本项目进行分析

　　六、确定最终销售渠道选择

　　（1）自售

　　（2）代理

　　通过邀请招标或公开招标等方式确定入围的专业物业代理公司对项目进行交底，要求各投标代理公司各自提交营销策划报告

　　组织公司相关人员对《营销策划报告》进行评审，选取最优方案，确定物业代理公司。

　　签订《项目顾问合同》或《销售代理合同》，明确合作双方，合作方式，合作内容，时间，权利，义务，付费标准和付款方式。

　　注：如选择专业的物业代理公司，则本项目的全程营销策划及销售执行均由代理公司完成，贯穿项目的开发全程。

　　第三阶段：资源整合，完善销售所需手续，蓄势待发，预备销售

　　主要工作：

　　一、完成销售后人员配置，制定销售人员的考核奖励制度，组织销售培训。

二、制定销售模式，设计销售组织的架构

　　三、其他物料准备完成，售楼处的布置，样板房，国土部门户型的测绘报告书，《房屋认购书》样本，《房地产买卖合同》样本，售楼书和广宣彩页。

　　第四阶段：销售执行

　　制定详细可行的营销策略及阶段性的销售目标和计划，全程监控项目销售的执行情况，并适时作出针对性的策略调整，实现公司开发项目的目标利润率。主要工作：

　　制定详尽可行的营销策略并组织实施

　　（1）销售总体策略

　　销售的总体战略思路和目标的制定

　　销售模式的选择和设计

　　销售阶段的划分和时机选择

　　（2）推盘策略

　　选择时机

　　选择房源

　　销控计划

　　（3）价格策略

　　总体均价的制定

　　制定一房一价的价目表

　　单体差价的要素指标与系数体系，产品系数，楼层系数，景观系数，朝向系数，房型系数等

　　（4）付款方式优惠政策

　　分期，分类的动态价格策略：内部认购的数量和价格策略

　　市场预热期的价格政策和数量控制

　　开盘价格的动态策略

　　销售推广活动价格策略和销售控制调价计划和调价技术

　　整体价格和房源调价技术

　　（5）广告策略主题定制媒体计划广告创意

　　现场包装设计：

　　1、围墙

　　2、广告牌

　　3、LOGO指引牌

　　4、大楼包装

　　5、样板房装修风格概念

　　二、制定阶段性的销售目标和计划，全程监控项目销售执行情况，及时反馈市场信息，销售状况，对反馈的信息加以分析和汇总，适时作出具有针对性的调整。

整合营销传播策划的几个流程3

　　一个企业或一个品牌要想获得独特而富有张力的传播口号，就需要从企业自身文化特质、目标消费者生活形态、竞争对手等五个方面来分析与研究：

　　一、使命、远景、目标和战略

　　企业使命描述企业的核心目标，为什么而生存：企业如何为其顾客提供价值、企业如何证明其存在的价值。企业远景则是企业未来的经营导向，也就是说，企业将向什么方向发展？它将实现什么样的目标。

　　二、核心能力

　　核心能力是其它企业难以模仿或者模仿需要较大成本的战略资产，它包括企业的组织架构、文化、诚信、固定资产、员工生产能力和工作作风。

　　三、企业传统文化特性

　　企业文化是企业在长期的经济活动中，所创造的物质形态和精神成果。它记录了一个企业的成长、发展状况，是企业所特有的个性与价值观。

　　四、目标消费者生活形态

　　每一个品牌和产品，都有一定的目标消费者。产品和品牌没有办法面面俱到，让所有目标受众都接受自己。所以企业一般将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市

　　场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。

　　在创造品牌口号时，应该考虑到目标消费者的年龄、性别、民族、居住地、家庭规模、收入、教育程度、职业、家庭生命周期、代沟等。不同的目标消费者，应当有不同的主题。Apple的“i”产品的核心价值是个性与美感。iMac， iPod， iPhone三款“i”产品，是依靠苹果公司30年来形成的'独特设计思路，从博取消费者“喜欢”的角度出发，为迎合消费需求，强调品牌”i”（我）的诉求，在产品上打下了鲜明的私人化、个性化标签。

　　五、竞争对手

　　市场上的定位一般有几种方法：以产品质量、价格、服务定位；以使用者类型定位；以使用场合或特殊功能定位和以区别竞争者不同属性定位。在创造品牌口号时，很多企业也会考虑到竞争者的因素。利用口号可以令公司面对竞争时处于有利的位置。如大众甲壳虫提出的“小就是好”，七喜提出的“七喜——非可乐”，在消费者选择该品类产品的时候，与强势品牌产生联系的同时，又产生对产品的特殊辨识。

　　品牌口号的两大原则

　　品牌口号的选择有两大原则：一是不能违背品牌的核心价值，二是要为品牌做加分。

　　对一个品牌来说，品牌核心价值就是品牌推广总的主题方向，它为品牌经营提供系统指导经营方向。口号不仅是一句话，它需体现独特运动方向。如革命时期所提出的“北上抗日、打土豪、分土地”等口号，虽然短短几个字，但为整个活动提供很好的思想价值、运动方向，让所有人明确自己的行动方向。对一个品牌来说，口号也同样需要一个很好的方向，因为对一个品牌推广运作体系来说，是一个很复杂、庞大系统，涵盖了企业所有经营者、上下游价值供应链合作者、经销商、消费者等几大部分，在这庞大系统要想获得高度一致行动，就需要统一思想，传递统一行动口令，这样才能将这庞大信息者思想统一在个概念中，真正起到以小搏大效果。

　　与此同时，口号的选择还需要要注意不能影响企业的品牌发展。如恒源祥的“新年十二生肖”，广告１分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。虽然恒源祥方面是抱着即使被骂也要被记住的心理去进行此次广告口号的选择的，但是“鼠鼠鼠，牛牛牛……”的运用，使恒源祥与羊产业的关联度降低，而沦为恶俗的叫卖。单调的创意和高密度的播出，已经超出了消费者对广告重复播放的承受范围。这样的广告口号不仅不能够达到塑造品牌的效果，反而还会损害品牌的形象，使观众对品牌产生厌恶感。

整合营销传播策划的几个流程4

　　一、行业现状分析

　　（1）行业构成

　　（2）行业近三年总产值

　　（3）行业竞争状况

　　（4）行业发展判断

　　小结：行业现状对本品牌发展利与弊

　　二、SWOT分析

　　（1）品牌优势

　　（2）品牌劣势

　　（3）企业在市场变化中的机会分析

　　（4）企业在市场变化中的威胁分析

　　三、品牌分析

　　（1）品质有无差异

　　（2）价格有无差异

　　（3）通路有无差异

　　（4）消费者对不同品牌的认识与评价

　　（5）广告的差异

　　小结：有无卖点、有无个性

　　四、消费者分析

　　（1）消费者构成

　　（2）目标消费者确定

　　（3）目标消费者行为

　　（4）目标消费者对产品的需求

　　小结：目标消费者特征描述

　　五、企业分析

　　（1）企业近三年营业额

　　（2）公众对企业形象的认知

　　（3）企业今年的营销费用大致估算

　　小结：企业社会形象如何？经济实力如何？

　　六、确定营销传播目标

　　（1）时间段

　　（2）营销范围（地域）

　　（3）营销额度（销量式提高占有率）

　　（4）传播目标（品牌知名度、美誉度、指名购买率、通路铺货率）

　　七、确定营销策略

　　（1）定位策略

　　（2）开展正确的.促销

　　（3）开展相应的公共关系

　　（4）开展扩大通路

　　八、广告传播策略

　　（1）品牌包装是否重新设计

　　（2）主题风格是否创新

　　（3）广告的媒体选择

　　（4）广告的创意策略

　　（5）广告投放时间安排

　　（6）广告的投放预算

　　九、网络传播策略

　　（1）是否建立网站

　　（2）网络传播内容

　　（3）微博传播策划的维护

　　（4）微信传播策划的维护

整合营销传播策划的几个流程5

　　1、项目投资策划营销；

　　2、项目规划设计策划营销；

　　3、项目质量工期策划营销；

　　4、项目形象策划营销；

　　5、项目营销推广策划；

　　6、项目顾问、销售、代理的策划营销；

　　7、项目服务策划营销；

　　8、项目二次策划营销；

　　第一章项目投资策划营销

　　项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。

　　项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

　　一、项目用地周边环境分析

　　1、项目土地性质调查

　　地理位置

　　地质地貌状况

　　土地面积及红线图

　　土地规划使用性质

　　七通一平现状

　　2、项目用地周边环境调查

　　地块周边的建筑物

　　绿化景观

　　自然景观

　　历史人文景观

　　环境污染状况

　　3、地块交通条件调查

　　地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划。项目的水、路、空交通状况

　　地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

　　4、周边市政配套设施调查

　　购物场所

　　文化教育

　　医疗卫生

　　金融服务

　　邮政服务

　　娱乐、餐饮、运动

　　生活服务

　　娱乐休息设施

　　周边可能存在的对项目不利的干扰因素

　　历史人文区位影响

　　二、区域市场现状及其趋势判断

　　1、宏观经济运行状况

　　国内生产总值：

　　第一产业数量

　　第二产业数量

　　第三产业数量

　　房地产所占比例及数量

　　房地产开发景气指数

　　国家宏观金融政策：

　　货币政策

　　利率

　　房地产按揭政策

　　固定资产投资总额：

　　全国及项目所在地

　　其中房地产开发比重

　　社会消费品零售总额：

　　居民消费价格指数

　　商品住宅价格指数

　　中国城市房地产协作网络信息资源利用

　　2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规。项目所在地的居民住宅形态及比重

　　政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

　　政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规。短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

　　3、项目所在地房地产市场总体供求现状

　　4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

　　5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

　　6、商品住宅客户构成及购买实态分析

　　各种档次商品住宅客户分析

　　商品住宅客户购买行为分析

　　三、土地SWOT（深层次）分析

　　1、项目地块的优势

　　2、项目地块的劣势

　　3、项目地块的机会点

　　4、项目地块的威胁及困难点

　　四、项目市场定位

　　1、类比竞争楼盘调研

　　类比竞争楼盘基本资料

　　项目户型结构详析

　　项目规划设计及销售资料

　　综合评判

　　2、项目定位

　　市场定位：

　　区域定位

　　主力客户群定位

　　功能定位

　　建筑风格定位

　　五、项目价值分析

　　1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

　　商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）选择可类比项目

　　确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的`权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征

　　对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

　　根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

　　类比可实现价值决定因素：类比土地价值

　　A、市政交通及直入交通的便利性的差异

　　B、项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异

　　各种污染程度的差异

　　社区素质的差异

　　C、周边市政配套便利性的差异

　　项目可提升价值判断

　　A、建筑风格和立面的设计、材质

　　B、单体户型设计

　　C、从建筑空间布局和环艺设计

　　D、小区配套和物业管理

　　E、形象包装和营销策划

　　F、发展商品牌和实力

　　价值实现的经济因素

　　A、经济因素

　　B、政策因素

　　2、项目可实现价值分析

　　楼盘分析与评价

　　项目价值类比分析：

　　价值提升和实现要素对比分析

整合营销传播策划的几个流程6

　　在房地产项目营销策划中，要用市场调研来了解客户，用楼盘规划设计来瞄准客户，用营销来吸引客户，用销售来留住客户，用服务感化客户。这就需要一个规范的操作流程与运作工具。

　　全程营销的的流程可分为宏观和微观两个部分。宏观的营销流程是将整个流程分为四个板块：前期开发、营销策划、工程管理、经营管理。微观策划流程可分为八大环节：市场调研、项目环境调研、项目投资分析、营销策划、概念设计、识别系统、公共关系、售后服务。

　　一、市场调研

　　1、本次市场调研的背景、动机、运用手段、目的.等；

　　2、市场分析

　　（1）当前区域市场数据分析（开发总量、竣工总量、积压总量）

　　（2）区域市场成本分析（销售价格、成交情况）

　　3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势

　　4、竞争个案项目调查与分析

　　5、消费者分析：

　　（1）购买者地域分布

　　（2）购买者动机

　　（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）

　　（4）购买时机、季节性

　　（5）购买反应（价格、规划、发展、投资等）

　　（6）购买频度

　　6、结论

　　二、项目环境调研

　　1、地块状况：位置、面积、地形、地貌、性质

　　2、地块本身的优劣势

　　3、地块周围景观（前后左右，远近景观，人文景观，综述）

　　4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）

　　5、地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地铁的直达交通）

　　6、公共配套设施：（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店等）

　　7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）

　　三、项目投资分析

　　1、投资环境分析

　　（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、区域产业等）

　　（2）房地产的政策法规

　　（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

　　2、土地建筑功能选择

　　3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

　　4、土地延展价值分析判断（十种因素）

　　5、成本敏感性分析：容积率、资金投入、边际成本利润

　　6、投入产出分析：成本与售价模拟表、成本与期望值概算

　　7、同类项目成败的市场因素分析

　　四、营销策划

　　（一）市场调查

　　1、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）

　　2、建筑规模与风格

　　3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）

　　4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯等）

　　5、功能配套（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）

　　6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）

　　7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质等）

　　8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）

　　（二）目标客户分析

　　1、经济背景

　　（1）经济实力

　　（2）行业特征（公司实力、规模、经营管理、模式、承受力、面积、行业等）

　　（3）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）

　　2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式

　　（三）价格定位

　　1、理论价格（达到销售目标）

　　2、成交价格

　　3、租金价格

　　4、价格策略

　　（四）入市时机、销售周期

　　1、预售推广、排号登记

　　2、开盘设计

　　3、销售周期

　　4、销售比例

　　（五）广告策略

　　1、广告的阶段性划分

　　2、阶段性的广告主题

　　3、阶段性的广告创意表现

　　4、广告效果监控

　　（六）媒介策略

　　1、媒介选择

　　2、软性新闻主题

　　3、媒介组合

　　4、投放频率

　　5、费用估算

　　（七）推广费用

　　1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）

　　2、印刷品（销售文件、售楼书、宣传单页等）

　　3、媒介投放

　　4、其他费用等

　　五、概念设计

　　1、小区的规划布局和空间组织

　　2、小区容积率的敏感性分析

　　3、小区道路系统布局（人流、车流）

　　4、小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）

　　5、小区建筑风格的形式及运用示意

　　6、小区建筑外立面色彩的确定及示意

　　7、小区户型比例的搭配关系

　　8、小区经典户型的功能判断及面积划分

　　9、小区环境绿化概念原则

　　10、小区环艺小品主题风格确定及示意

　　11、小区文化提炼

　　六、识别系统

　　（一）核心部分

　　名称、标志、标准色、标准字体

　　（二）运用部分

　　1、现场：工地围板、彩旗、挂旗、欢迎牌

　　2、营销中心：形象墙、门楣标牌、指示牌、展板规范、胸卡、工作牌、台面标牌

　　3、工地办公室：经理办公室、工程部、保安部、财务部

　　4、功能标牌：请勿吸烟、防火、防电危险、配电房、火警119、消防通道、监控室

　　七、公共关系

　　1、公共关系目的与意义

　　2、公共关系方式、内容

　　3、公共关系策划与推广

　　八、售后服务

　　1、售后服务

　　2、物业服务

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