广告策划书
时光在不经意中流逝，一段时间的工作已经结束了，我们的工作又将翻开新的一页，迎来新的任务和目标，这时候十分有必须要写一份策划书了。是不是无从下笔、没有头绪？以下是小编收集整理的广告策划书，仅供参考，欢迎大家阅读。
广告策划书1
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS20xx（春）数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%），吉百利（13.22%），金帝（11.12%），雀巢（9.49%），好时（5.52%），金丝猴（2.94%），费列罗（2.32%），M&M's（2.10%），金莎（1.89%），申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙，吉百利，金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
在整个市场份额的`争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。在市场份额排名前十位中，德芙，吉百利，金帝，好时，雀巢，M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。
从另外一个角度，也即"消费者品牌忠诚度"（是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%），金帝（42.6%），吉百利（42.3%），雀巢（41.8%），金丝猴（38.4%），申丰（35.7%），士力架（33.3%），金莎（32.4%），健达（31.1%），好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。
由"市场份额"和"消费者忠诚度"两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。
另外根据福布斯的调查，以下三种巧克力获得顶级巧克力品牌。他们是：
英国吉百利
"吉百利"（Cadbury）是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商。吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味。
1868年，吉百利推出许多新式食用巧克力，不仅使纯巧克力口味更细润，而且夹心巧克力花样也不断翻新，精心制作的巧克力包装盒，更成为维多利亚后期流行时尚。
比利时列奥尼达斯
起源于19xx年，所有的LEONIDAS（列奥尼达斯）巧克力都是在布鲁塞尔制作完成的，原料都是采用最好，最高品质的材料：纯可可亚，新鲜牛奶和奶油，土耳其榛果，意大利杏仁，马里欧樱桃，多达80种不同的口味，也是惟一的鲜巧克力，每一粒巧克力从出品到亲自入口品尝均绝对不超过4周。
比利时香浓河
起源于比利时布鲁塞尔的Gopa，由巧克力大师Joseph Draps一手创办，并以传说中尊贵的Gopa夫人命名，至今已超过175年历史，以优雅的香味和口感著称于世。"香浓河"采用比利时原装顶级进口原料和制—作—工—艺，巧克力口味细致醇厚，余韵优雅绵长；色泽明快层次分明。
广告策划书2
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分：市场分析：这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素：企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势：现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成，现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为，购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点
（3）现有消费者的态度，对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求。
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性，总量年龄职业收入受教育程度
（2）潜在消费者现在的购买行为，现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性，潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者分析的总结。
（1）现有消费者，机会与威胁优势与劣势重要问题
（2）潜在消费者，机会与威胁，优势与劣势主要问题点，
（3）目标消费者，目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求？
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能，产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求；
（2）产品的质量，产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满意程度如何？产品的质量能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格，产品价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质，产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何？
（5）生产工艺，产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装，产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？产品在外观和包装上有没有缺欠？外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目"外观和包装对消费者是否具有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较，在性能上有何优势？有何不足？在质量上有何优势？有何不足？在价格上有何优势？有何不足？在材质上有何优势？有何不足？在工艺上有何优势？有何不足？在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2、产品生命周期分析。（1）产品生命周期的.主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析。
（1）企业赋予产品的形象，企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？企业为产品设计的形象有无不合理之处？
企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品形象的认知，消费者认为产品形象如何？消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费者认知方面有无间题？
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位，企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想如何？企业对产品的定位有无不合理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者
对产品定位的认知，消费者认为的产品定位如何？消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果，产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？
5、产品分析的总结。
（1）产品特性，机会与威胁优势与劣势主要问题点
（2）产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点
（3）产品的形象，机会与威胁优势与劣势主要问题点
（4）产品定位，机会与威胁优势与劣势主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。机会与威胁优势与劣势主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处？
有何不合理之处
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略，诉求对象是谁诉求重点如何"诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告创意如何，有何优势？有何不足？
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
7、广告效果。广告在消费者认知方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果？广告在直接促销方面有何效果？广告在其他方面有何效果？广告投入的效益如何？
8、总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势
第二部分广告策略
一、广告的目标：
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场，市场的特性市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价，机会与威胁优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
（1）市场细分的标准
（2）各个细分市场的特性
（3）各个细分市场的评估
（4）对企业最有价值的细分市场，
3、企业的目标市场策略。
（1）目标市场选择的依据
（2）目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
（1）企业以往的产品定位：
（2）定位的效果，
（3）对以往定位的评价，
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述，
（3）新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述
（2）诉求对象的特性与需求，
2、广告的诉求重点。
（1）对诉求对象需求的分析
（2）对所有广告信息的分析
（3）广告诉求重点的表述，
3、诉求方法策略。
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据，
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
（1）对广告主题的表述
（2）广告主题的依据，
2、广告创意策略。
（1）广告创意的核心内容
（2）广告创意的说明，
3、广告表现的其他内容。
（1）广告表现的风格
（2）各种媒介的广告表现
（3）广告表现的材质，
六、广告媒介技咕
1、对媒介策略的总体表述
2、媒介的地域
3、媒介的类型
4、媒介的选择，媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介
5、媒介组合策略
6、广告发布时机策略
7、广告发布频率策略
广告策划书3
好的服装企业需要有一个好的市场平台，在此平台上可以尽情地展示服装品牌的文化魅力，给消费者带来美的享受和艺术修养，这就需要我们做好品牌服装的广告策划策略分析，只有分析到位，才能有好的服装广告诞生，才能更好地促进服装企业与市场的紧密联系，使服装广告成为展现服装品牌文化的窗口。关键词：服装广告广告策划分析中图分类号：F270。7文献标识码：A文章编号：1005—5800（20xx）04（b）—017—02服装企业要想在市场竞争中占据更有利的地位，更有竞争力，必须明确企业的经营理念和市场定位，根据市场需求制定科学合理的广告策略，明确分析不同时期的广告投入，投入内容和范围。包括明确不同时期的广告投入媒体选择，对广告制作的创意进行有针对性的分析。品牌服装广告策划运作需要做好以下环节：
经营理念很好的传递给消费者，在消费者心中树立良好的品牌形象。推广广告具有社会活动和普通广告两种功效，因此品牌推广广告不同于一般的广告。
1、2公共事业企业赞助
公共事业企业赞助活动是指企业以出资的形式来支持某项公共事业活动或某个赛事，如影视节目、体育比赛、公益事业、学术科研活动、或综合娱乐节目等，借以进行企业文化推广，树立品牌。企业通过公共事业赞助达到建立企业或企业品牌的功效，通常是出小钱换来大效果，是企业非常乐意做的好事。因此，赞助活动在近几年发展迅速，受到无数企业的热衷。随着企业赞助活动的不断发展，其赞助形式也变得丰富多彩，企业从中也受益更多。
1、3品牌服装表演
企业通过服装发布会的形式进行市场推广，利用良好的舞台环境，缤纷的灯光，包括身材、气质俱佳的服装模特的表演，更能吸速发展需寻求战略合作伙伴，营造优势互补的态势。业内企业应积极主动与跨国公司配套协作，建立战略联盟，顺利融入跨国公司的产业链和供应链，实现品牌共享或共生。
江苏纺织服装企业可以依靠江苏省作为文化大省的现有资源，积极与当地高校、科研机构合作，建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，实现产品结构升级。在以下四种类型业态中自主选择。一是加工品牌。这类企业有可靠的`销售合作渠道，但不直接拥有这些渠道。其优势在于制造加工，制造成本低、生产效率高、产品质量好、贸易信誉度高，可以承接复杂多变不同批量的产品。可以通过做代工形成加工品牌。二是制造加流通的混合型品牌。
该类企业既是制造企业，更是流通企业。既有国内营销渠道，又有国际营销渠道，并不断尝试中外合作的企业，成长性较高，有可能通过三到五年或十年时间的短期发展就可成为跨国公司。三是单品品牌。该类企业是单一的专业企业和品牌，如专做精品中的一类并且品类集中，如裤子、衬衫。这类企业可有自己的品牌，也可能承接精品制造加工业务。四是设计师品牌。这类企业品种比较全，以设计见长，并以独到的风格在市场赢得依赖。以上几种业态都有很大的发展空间。在金融危机的情况下，企业要根据自己的条件，选择相应业态，确定自主品牌创建的路径，树立品牌形象，提升品牌竞争力。
1品牌服装的市场推广
在市场经济的浪潮下，企业与企业之间尤其是同行业之间的市场竞争力越来越大，企业要想赢得市场竞争，就要有好的市场推广手段，尤其是要有好的广告制作。通过广告的市场推广达到品牌服装的市场建立效果，通过多种手段进行宣传推广，主要推广手段有以下几种形式：
1、1推广广告
好的企业文化通过好的广告推广制作，可以把企业文化、企业新”。中国品牌在这样的相互竞争的环境中，通过模仿、学习，中外品牌相随相伴共同成长起来，未来更有较多的市场机会。
2、2代理品牌，提升品牌核心竞争力
外向型服装企业在国际品牌代理中占有天时地利人和的优势。杉杉与伊藤忠全面合作，开掘国内外市场，这是站在世界500强的肩膀上，观察世界，考察世界，参加世界竞争。波司登于20xx年9月在英国开设专卖店，这是中国原创品牌走出去的一个典范，这些成功的案例为江苏纺织服装行业塑造强势品牌提供了可供参考的依据，使服装产品价值能从最终品牌价值中获得价值创新所带来的实际效益。
2、3品牌再定位和再细分
在世界性金融危机背景下，需要对中国市场再认识、再定位、再细分，任何品牌都要根据不断变化的市场，进一步明确自己的定位，进行细分。随着国际市场国内化、国内市场国际化，一个品牌能覆盖男女老少所有群体的现象已不可能再现。品牌定位确定后，在明确企业自身特点和优势进行SWOT分析基础上锁定市场，创造独特风格服装品牌，与此同时，进一步明确服饰性能和功能，决定采用何种面辅料及先进的加工工艺。其中，包括装备、相关管理，都应服从于品牌定位，真正实现品牌附加值，取得最大可能的品牌利润空间，从而为在纺织服装行业结构调整升级中争取主动，争取更大的发展空间。
2、4构建品牌服装产业体系
构建纺织服装产业体系是当前服装企业实现跨越式发展的重要方式。寻求战略合作、共谋发展是构建产业体系的重要路径。金融危机背景下，外向型企业走兼并联合之路，从而改变企业间过度竞争的不利局面达到共赢；另一方面，在当前竞争环境下，要实现快引消费者的眼球，夸张的舞台服装表演更能吸引媒体的视线，刺激各路媒体争相报道，把企业文化企业品牌推向市场。服装以发布表演的形式使服装本身身价大增，促使消费者追逐，竞相购买，把市场炒作推向极点。
服装模特表演利用节假日，往往更能吸引更多消费者的眼球，服装模特表演的化妆和表演形式需要与企业文化企业服装款式保持一致，所以无形中也在传递企业的各种品牌信息，以及服装的设计理念，所以，好的服装表演也是企业与消费者互相传递信息的桥梁，这样更容易让消费市场理解、认可和接受，更体现人性化，最终可以赢得更大的市场。
3服装品牌的专卖场展示
3、1专卖场服装品牌展示
广告宣传和明星形象代言的形式都是为了提高服装品牌的知名度与美誉度，但却不能把品牌服装的面貌完全真实地展现在消费者面前。通过品牌专卖场对消费者进行引导、宣传品牌，这样消费者可以对服装产品的款式、颜色、质感等进行真实客观的了解，更是一种触觉与视觉的接触和享受，在幽雅的购物环境中可以使消费者很快融入品牌服饰文化里。所以，品牌卖场展示实际上是对服装品牌最好的广告宣传和整体品牌传播方式的提升。
进行专卖销售是服装品牌树立形象，并有效传达品牌精神理念的最佳途径。利用卖场进行宣传推广产品是品牌广告战略中最重要一环，它的优势在于更直接、更真实，专卖场是传递品牌服饰文化、展示品牌产品形象的最好手段。建立好的销售卖场就是确立一种全方位、生动的、无声的营销语言，将消费群体简单的购物行
为提升到良好的购物体验。
3、2卖场广告
通常在服装品牌的专卖店内或商场的卖场处，企业为了更好地宣传产品、增加产品的销售量，都会张贴该品牌的形象广告或促销广告，通过漂亮的装饰品加以辅助达到宣传品牌的目的，配置设计精美的橱窗或布艺，并在品牌专卖店内配合数字电视，利用电视反复播放品牌发布的现场会或产品广告宣传片，能够更加直观地加强顾客对品牌的认知度，以刺激消费者的购买欲。售点广告的形式多种多样，通常有POP广告、橱窗广告和电视广告三种组成形式。
（1）POP广告——最早起源于美国超级市场或自助商店里的店头广告。POP广告结合卖场的装修背景、灯光、音乐背景、服装货架的摆放，更加有利于传递服装品牌的文化理念，给消费者营造一个良好的购物环境，从而大幅提升品牌的企业形象；更能创造出一种红红火火、竞相抢购的场面，吸引更多的消费者，使路过的消费者的购买欲望达到极点。POP广告的功效是多方面的。对消费者来说，更能方便指导购物和便捷购物。
（2）卖场的橱窗广告——是品牌形象广告的一个重要组成部分，它不仅是卖场展示的延续，还是卖场对产品宣传广告的重要组成部分。服装橱窗广告主要传达服装企业品牌的风格、和文化理念，带给人们以艺术的享受而且极大的吸引消费者的眼球，从而达到促销的目的。橱窗广告设计需要注意的是所设计的内容从造型、材料、灯光等都需要与服装企业的文化理念和艺术风格保持不伦不类，影响服装品牌的艺术形象，与服装一致，不可张冠李戴，
本身保持格调一致的橱窗设计可以更好地提升品牌价值和产品魅力，更能打动消费者，吸引其购买欲望。
（3）服装宣传专题广告——它是服装广告宣传中最直接的、最能烘托气氛的一种主要促销手段。国际上很多专卖店都会有这种宣传手段，在服装专卖店里通过安装的数字电视，不停播放以T台时装表演秀，为自己的服装品牌进行实际推广。时装电视片已经不是在单一地进行模特着装走台，而是变化为一种宣传推广企业营销文化理念和企业文化的目的。这样更能让消费者在感受视觉艺术文化的同时接受认可企业文化和企业产品，更能深入人心。通过不间断地在专卖店播放这些影像，使消费大众在卖场亲身感受时装原作发布会的现场气氛，被其热烈的氛围所感染打动，刺激消费者更快更好地认可产品带来消费冲动，并不断尝试追逐购买这些品牌服装。
我们要想使品牌树立形象就要有好的服装广告理念和优秀的制作水准，开拓视野不断与国际服装行业接轨，不断缩小与国外服装企业的差距，才能创造出国内服装的国际竞争优势。市场竞争越来越激烈，国内服装业必须学会不断总结自身企业经营优势，不断学习国外服装企业在广告传播方面的先进经验，不断地积累，并结合本国本企业自身情况进行优化组合，发挥自己的最大特色，结合企业文化，在服装品牌推广上不断创新，不断增强企业的竞争力，才能真正使我们的品牌服装具有更强的市场竞争力。
广告策划书4
一、前言
在服装类的网购市场中，曾经创造了“服装直销模式”神话的PPG 在短暂的辉煌之后即走向没落。而采取同样模式的凡客诚品(VANCL)——这个成立仅仅两年的电子商务企业却在短期内取得了令人瞩目的成功。
二、公司简介
VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。
20xx年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。20xx年5月被认定为国家高新技术企业。
凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。
业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。
三、目前市场和网络营销环境分析
（一）市场营销环境分析
行业竞争状况
根据市场问卷调查得知：vancl的市场份额以及用户对它的看法——市场占有率当然是远远低于淘宝、也低于当当、卓越等老品牌，但作为一个产生不过两年的品牌来说，得此成就也实属不易了。另外，vancl需要警惕的一点是：用户对vancl的满意度并不高，大约有一半的用户对vancl并没有产生粘性，这是vancl需要特别注意的。 财务状况
用于网络营销的支出不仅仅是成本，而是一项投资，一项长期的.战略投资，有时还需要不断地投入资金，网络营销不一定能取得立竿见影的成效。决策人员应该根据企业的财务状况制定适合自身条件的网络营销战略，如网站的功能和构建方式、网络营销组织结构、推广力度等等。
网络营销与传统营销相比，有其自身的特殊性，如互联网本身的互动性、信息发布的及时性以及网络营销的基本手段——网站建设和推广等，这就要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础，这种复合型人才目前比较短缺，企业是否拥有高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接影响。
（二）网络营销环境分析
进入任何一个市场之前，分析市场现状、寻找成功的案例、研究商业模式的可行性，都是一个精明商家的必备功课。而针对当时如日中天的PPG的成功案例，久经商场的陈年自然是见解深刻，PPG衬衫直销的快速崛起无疑是向所有人证明了衬衫直销的可行性。
事实上，PPG的直销模式并没有完全脱离传统的销售模式。电话直销的销售模式、传统的侧重平面媒体的宣传渠道，都让陈年看到了不足。在网络摸爬滚打多年的他意识到，针对这种直销模式，无论从产品还是从营销方式上都有很大的提升空间，分析PPG，让他看到了打造VANCL的契机。
基于电话呼叫这种传统销售模式，PPG在行业内也没有太多经验。这个方面做的最成功的是电视购物公司，其次是红孩子、小康之家、麦考林等目录直销公司。
同样是直销模式，相比起前辈们，PPG的行业沉淀有明显差距的，而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。从这些差距可以判断，托起PPG惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在的广告宣传。但遍地开花的广告、尤其是平媒广告，成本是巨大的，而且在广告的精准性和定位效果上都远不是那么理想。
广告策划书5
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分：市场分析：这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的.依据。
一、营销环境分析
1。企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2。市场营销环境中的微观制约因素：企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系
3。市场概况。
（1）市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？
4。营销环境分析总结：
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1。消费者的总体消费态势：现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性
2。现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成，现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为，购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点
（3）现有消费者的态度，对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求。
广告策划书6
目录
一 市场分析
（一）牙膏中国品牌市场发展历程
（二）现有市场竞争格局发展
（三）消费者分析
（四）市场发展趋势分析
（五）未来产品发展趋势
二 产品分析
（一）”佳洁士—节约“牙膏分析
（二）竞争对手牙膏分析
三 销售与广告分析
（一）宝洁公司销售与广告现状
（二）宝洁公司的市场销售现状
四 主要品牌定位策略分析
（一）高露洁
（二）中华
（三）冷酸灵
五 企业营销战略
（一）营销目标
（二）市场策略
六 广告表现
（一）非媒介
（二）媒介
七 公关营销策略
（一）目的
（二）活动策划
八 效果预测、评估
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
佳洁士—节约牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。—财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
佳洁士—节约牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为佳洁士—节约牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下：
市场分析—牙膏中国品牌发展历程
产品分析—自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略—企业目标与市场策略
企业广告策划—广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略—公共关系策略—广告效果预测，评估—实施策略
一 ：市场分析
（一）牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28。07 亿支，比 1949 年增长了 133。6 倍， 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2。8 支，有关专家预计， 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 年将达到 54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（ 1996~ 年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权；另一
方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段（ 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破
冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
（二）现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩
2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
（三）消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。
2 、消费区域特征分析
（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
（四）市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国
鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，1—5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1—5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，1—5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1—5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，1—5月在以上地区相对有所增加。特别一提的`是中华一改以往作风在上海地区1—5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1—5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，1—5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1—5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了1—5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，1—5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0。9%，显得是微不足道了。
面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
（五）未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二： 产品分析
（一）佳洁士—节约牙膏分析
我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的
设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小时全天为您服务，白天让您口气清新，散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌，维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务
（二）竞争对手牙膏分析
1。两面针牙膏
薄荷香型 预防：牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克
水果香型 预防：消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克
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一、前言
由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。
二、市场概况
1、建材消费市场的一般研究
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究
就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的.一些具体情况。
①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。
②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
三、消费者研究
1、装修新房的消费者
96年南京城镇居民人均年收入为5209、68元，以户均人口3、26人计，年均家庭收入1、7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5、1-10、2万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。
2、装修已有住房的消费者
资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。
3、集团消费者
此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。
四、赛虹桥研究
1、优势
①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区2、2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。
③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。
④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。
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一、背景资料
伴随着中国信息产业市场多元化进程的加快和中国即将加入WTO，电信市场的竞争日趋激烈。中国移动通信公司除了与中国电信、联通、网通等国内企业竞争外，还必须面对跨国公司的疯狂扩张。迫于目前严峻的形势，中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。移动梦网----传统的语音业务向数字业务领域扩展的技术平台，正是在这一形势之下推出的。它是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务商业计划，基于移动梦网的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。 本策划书首先着眼于开拓西安高校市场，向广大大学生进行移动梦网的广告宣传，然后辐射全社会，提升移动梦网在广大互联网用户中的形象。
二、业务简介
目前新推出的数字业务主要有：主叫显示，WAP业务，国际自动漫游，移动QQ，信息点播，英汉字典，“神州行”储值卡 。
三、市场前景分析
“移动梦网”是中国移动通信公司对外信息的窗口，数字新业务的技术平台，依托中国移动通信集团公司的雄厚实力，从真正意义上实现移动互联，引领时代的潮流。据初步统计：西安高校在校大学生手机普及率在6%~18%之间，上网人数超过93%，手机持有者基本全部上网。但在所有上网同学中知道移动梦网的同学不足20%，登陆过或了解其数字业务的则更少。由此可见，中国移动通信公司对移动梦网及其新业务在大学生中的宣传力度还不足。
从长远战略看：大学生在未来2~5年内80%以上都会成为手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。
大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在高校宣传，对移动通信的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好移动新业务的宣传是非常重要的。
四、市场细分及市场定位
1、目标市场
以目前在校大学生作为目标消费者，对移动梦网及其业务进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，是一个很明智的选择。 根据移动梦网的业务特点，将目标人群分为：
（1)目前没有手机，但即将拥有手机；
（2)目前拥有手机，将来需要移动新业务；
2、消费者分析
目标消费者定位于文化程度较高，经济状况较好，经常上网，拥有手机的人群层次，对于目前拥有手机，应让他们了解并应用新业务，并尽力争取这份市场；对于目前没有手机，将来会拥有的一族，应首先发展为中国移动的用户，然后让他们了解并应用新业务。
3、市场竞争态势
从目前的移动通信市场来看，有联通、网通、铁通等多家通信运营商，随着我国加入WTO，将有更多、更强的外国电信公司参与竞争，移动通信市场将变的更加激烈、残酷。从互联网的角度看，网民首选的是比较著名的专业门户网站，而很少选择别的网站（如：我国网民一般选择“新浪”，“搜狐”，“网易”等），只有将二者结合起来，才能增强移动梦网的竞争实力。
4、市场优势机会
移动梦网将移动通信与互联网很好的结合在一起，实现了移动互联的统一，这在目前看来，属于首家，比单纯的移动通信或互联网存在很大优势，尚未存在很大竞争威胁，需尽早抢占商机，并利用移动梦网做好互联网上的移动新业务宣传。
5、业务定位
如果说以前很多人是通过电子邮件来了解互联网，那么现在则是通过QQ来了解的，而高校中上网的同学中每人至少拥有一个QQ，所以在高校中将主要的宣传业务定位于移动QQ。让他们通过对QQ的了解及应用去了解别的业务，从而全面拓展移动的数字业务。
五、行销组合策略
▲户外广告
为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。 广告应着眼于宣传移动梦网的清新亮丽的形象及其新业务，要避免过于商业化，结合大学的校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出移动梦网及随之而推出的数字新业务的特点。 广告语言应着重体现出移动互联的业务特点及移动企业的形象，应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，如：“移动梦网，把移动的梦变成现实”，“沟通无极限”等。让移动梦网的广告牌成为西安高校中既体现移动的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，融移动的企业文化于高校的.校园文化。
▲领导讲座
利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请移动的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解移动企业是很有必要的。讲座内容可以结合各高
校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以移动倡导的移动互联，展望未来的美好生活，穿插移动的企业文化，使学生无形中对移动通信公司产生好的影响，运用煽动性较强的语言，深化刺激，使同学们对移动梦网产生一定的探索欲望，进而产生购买欲望，达到营销的目的。
讲座时间应选在学期开始至中间的某一周末，以避免与学期末的考试复习相冲突。讲座主题可以选取如：“移动互联，未来生活新时尚”、“移动通信的发展前景”、“中国移动的人才战略”、“陕西移动领导谈成功经历”等大学生感兴趣的题目。
讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍，但要避免过于商业化，更多的体现出人情味，表现出移动通信公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对移动公司产生亲切感。
讲座同时向听众散发企业的业务及形象宣传材料，也可分发小纪念品。
▲移动杯足球赛
结合今年中国足球队“入世”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱，立足于各高校每年都要举行足球赛，可由移动通信公司牵头，每校选拔一支队伍参加，借鉴甲A联赛的经验。按地域将高校分为四组，实行主客场制，小组赛选出八强角逐冠军。
提前在比赛学校设立宣传点，进行全方位宣传，并可和学报、广播站、足协等组织连手，制造浓厚的氛围。在球场边制作氢气球条幅广告，悬挂横幅，并设立移动宣传资料发放点。并且由移动通信公司统一冠名队服广告。
比赛时向球迷免费赠送小喇叭，上面系一张制作精美的移动梦网及移动企业的宣传资料；对于足球情结不浓的，可制作一些精美的过塑的书签，上面简洁而又明了的点出移动梦网及移动的企业形象，向同学们免费赠送，使每一位同学每天一翻书就能看到移动梦网及移动的形象，使同学们对移动梦网及移动公司有一种亲切感，将宣传活动提升到高潮阶段。
在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升移动形象，提高社会影响力。
▲文艺巡回演出
文艺演出可丰富校园文化生活，深受同学们喜爱。可结合元旦或国庆之际学生自己的文艺演出节目，由移动通信公司统一策划，并承担一部分文艺节目，在各校轮流巡回演出。移动通信公司负责演员全部的服饰及部分设备，以移动通信公司的节目为基础，将各高校的节目穿插于移动通信公司的节目中。
在演出前进行为期一周的海报等宣传，营造气氛。整个活动突出移动梦网的形象，在演出的高潮阶段进行一段专业品味的宣传表演，既活跃现场气氛，又加深同学们对移动梦网的了解。
▲设立奖学金
就目前陕西移动通信公司在西安邮电学院设立的移动奖学金而言，效果不甚理想。据对获得奖学金的同学们调查显示：他们对获得移动奖学金看作一项荣誉，而对移动企业及其业务没有任何更深的了解。由于目前各个院校都有不同的公司设立奖学金，奖金数额也不尽相同，以致于产生获奖同学更关心奖金数额，而对是什么公司不是很关心，使设立奖学金的公司得不到预期的效果。
由于获奖同学都是学校的精英，他们都获得过较多的奖项，对多一份移动的奖励，不会产生更多的好感。但如果向获奖的同学附一份移动通信公司领导给获奖同学的贺信，同时寄一份宣传移动的企业形象及新型业务的材料，并向他们表示将来欢迎他们到移动工作，让他们了解移动通信公司对人才的重视，顿时会对获奖本人产生很大的亲切感和自豪感，这样效果会更加理想。据和部分同学交谈，贺信的作用会比奖金的心理作用更大，而且如果能将他们中的大部分吸收到移动通信公司来，对移动的发展很有益处。
颁发奖金时可举行隆重的由移动领导亲自出席的颁奖仪式，并发表热情洋溢的讲话，扩大移动通信公司的影响力。
▲移动--环保
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茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。但随着饮品市场的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求，健康绿色茶消费成为一种时尚。就目前茶叶现状而言，市场是巨大并且有上升的趋势，整体的茶叶需求量非常大。
１９９９年，龙井茶被确定为我国原产地域保护产品工作的试点，２０００年１０月１８日向国家保护办提出了龙井茶原产地域产品保护申请。龙井茶之名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清，历史近千年。据考，最初的龙井茶产于杭州老龙井寺，后渐扩至杭州西湖区地域，经过数百年的历史演变，龙井茶生产地域及规模日趋扩大。据史记载，宋、元、明年间，龙井茶区在“龙井周围、天竺等地”，品质很得赞誉，至清朝时，名声已盛。但是盛名之下难免泥沙混杂。龙井茶生产一度遍布浙江５０多个县市，甚至省外以至于国外都有称之谓“龙井”的，致使龙井茶声誉受损，市场混乱，品牌被平庸化，严重影响了龙井茶这一民族精品的健康发展。系于龙井并没有统一的销售管理和规范，怎样挽回龙井声誉建立品牌以及扩大市场占有率，广告策划至关重要。
一、市场环境分析
营销环境分析
1龙井茶市场营销环境中宏观的制约因素
1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
总体经济形势：今年来我国中东部地区经济发展迅速，工农业产值大幅度增加，第三产业也取得了可喜的成绩。已达到中等发达国家水平。
总体的消费态势：人民收入水平明显提高，导致消费水平也比较高。中国已位居世界奢侈品消费之首。 产业的发展政策：有机绿茶是政府鼓励发展的重要产业之一。政府鼓励发展特色农业，对工业产业也给予财政和税收上的资助。
（2）市场的政治、法律背景
完善各种扶持政策，如：放宽市场准入、实行有利于促进就业的产业政策；加强创业服务，如：积极培育创业载体、提供对接平推介，创业项目。各种保护企业的利益的法律措施已经建立。
二、消费者心理分析
茶叶的消费者绝大多数为男性，在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青年为主。 茶叶的消费者集中在中高消费群。龙井的主要消费者为月收入在1500——30000元之间的中高产阶级，在职业分布上，茶叶消费者主要集中在企、事业人士，占74.3%。
（一）消费者购买茶叶的动机与选购因素分析
1、购买动机分析：
结果显示，目前茶叶消费者泡茶的主要原因是由于个人有喝茶的习惯（41%）以及会客会友（29%），而喝茶健康的说法也得到了认可，26%的消费者表示因为健康的原因而喝茶。
2、购买主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。
影响消费者选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是茶叶的口感（31%）和质量（23%）。质量安全，是企业的生命，也是名优茶品牌立于不败之地的保证。以往，茶叶农残超标，化肥施用过量、病虫害严重等问题，曾经严重威胁产品的质量安全和声誉，现在消费者格外重视质量安全，“安全产茶，生产安全茶”已经成为了消费者对茶叶产业的要求。消费者对价格仍有一定的敏感度（19%），在质优的前提下，价格优势对商家而言是重要的竞争手段。消费者对品牌的依赖仅占9%。说明了茶叶品牌还没有深深植入消费者的心智。品牌是企业的核心，是产品质量和品位的标志，现在正是茶叶企业利自己的优势，从品质、规模、安全等方面下工夫，打响品牌的`好时机。此外，调查发现，消费者对包装的重视度仅占2%，说明消费者消费越来越理性了。
（二）消费者购买渠道分析：
1、超过半数的消费者在茶叶专卖店买茶叶，街头巷尾琳琅满目的茶叶专卖店为消费者提供了便捷的购买渠道。
2、22%的消费者选择了茶农:作为全国的茶叶生产基地，许多茶农直接开设了直营店，吸引了不少消费者购买。
3、通过超市购买的比例占12%，超市正在成为一个重要的销售渠道。
4、仅有1%的消费者表示他们通过网络购买。
5、有13%的消费者通过朋友代购。
（四）目标消费者特点分析
1、工作忙碌，心理压力大：此类人群大部分有自己的家庭和事业，肩上担负着一定的责任，往往承受着来自外界和内心的种种压力。
2、对健康十分关注。
3、此类消费者大部分已经形成了饮茶的习惯，而他们饮茶的目的则大多是为了在繁忙的工作时能放松一下身心，陶冶情操。
4、该人群大部分人对茶叶有较深刻的了解，对茶叶的品质很敏感，要求也较高。
5、此类消费者一旦成为某品牌产品的忠实顾客就很转投其他品牌茶叶的怀抱。
（五）目标消费者策略分析
针对目标消费者的特点制定具体的策略：
1、在广告具体表现中加强对龙井茶能“放松心情，陶冶情操”这一功能点的诉求。
2、将“茶叶饮品被称为最健康的饮品”这一点作为本次策划的一个宣传点。
三、广告商品
（一）西湖龙井：龙井茶是杭州西子湖畔一颗璀灿的明珠，为中国十大名茶之首。龙井茶的产地在西湖龙井村狮子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龙井。尤以龙井村产的狮峰龙井为珍。龙井茶以明前茶和雨前茶为上品。
（二）龙井特色：龙井茶因揽山水之胜，林壑之秀，工艺之精而孕成出类拔萃的品质风韵。
龙井茶按一芯两叶的标准采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑匀齐；翠绿略黄，香馥若兰；泡在杯中，嫩匀成朵，交错相映，芽芽直立，栩栩如生，汤色明亮，滋味甘鲜。淡而远，清而香，别具风格，独树一帜。龙井茶以"色绿、香郁、味醇、形美"四绝著称于世因此，平面广告以出其不意的方式烘托出这些特色，而不是直抒其意、老生常谈。
四、广告定位
（一）广告受众定位：热爱喝茶的青中老年顾客，精英分子等
（二）广告市场定位：中高档茶楼，大中型商场超市，企事业单位、会议（集团消费），宾馆、酒店、高档娱乐场所，有实力的干杂店，批发零售商，省市茶叶公司及批发商、大众茶铺。
（三）广告风格定位：简洁大方，思维活跃，夸张耐人寻味，人文气息浓厚。
（四）广告区域定位：以宜昌、荆州、武汉、南京、上海等大城市为主干线的长江流域。
五、广告目标
经过数百年的历史演变，龙井茶生产地域及规模日趋扩大在扩大产品认知率和提高产品知名度上已经勿需费劲，因此广告目标的重点在于提高市场占有率和产品声誉，以及树立企业形象提高企业信誉，增加产品好感度。如今市场上大量假冒伪劣的西湖龙井，在侵害了消费者利益，以防假冒伪劣，保证质量尤为关键。因此售后服务不容小觑。
六、广告表现与创意：平面广告为例
（一）广告表现方式：生活信息型+附加价值型
正宗西湖龙井茶叶具有提神清心、清热解暑、消食化痰、去腻减肥、清心除烦、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除湿等药理作用，还对现代疾病，如辐射病、心脑血管病、癌症等疾病，有一定的药理功效。其药理作用的主要成份是茶多酚、咖啡碱、脂多糖、茶氨酸等，具有美容美肤的作用。因此在色素和一系列化学激素横行的饮品市场，茶浓、情浓、文化味浓，健康、绿色、高雅的龙井必须符合社会实际状况，以人文特色取胜。本系列龙井茶的平面广告主要采用建立在理性诉求基础上的感性诉求。
（二）、西湖龙井平面广告系列
1、西湖龙井广告系列一
文案一（缓压提神篇）：用西湖龙井沏一杯平和心境画面元素详解：顶楼办公室里，一位成功男士、一张办公桌上面一厚垒材料、一张小桌上一杯冒着热气的茶，男子俯瞰环宇，与龙井茶并列而立。色彩搭配详解：金属色中的一点绿，夸张对比。主色调：锃亮的金属色，属冷色调，深沉肃穆的氛围寓意工作的压力和烦躁；中心色调：清澈的绿，茶清澈的绿色，漂浮的嫩叶，深沉的颜色中一点绿。两种形成鲜明的对比，视觉冲击大，绿色更显眼，寓意龙井养气提神，舒缓压力；同时龙井与成功人士高大形象并列，寓意高贵的姿态、高雅的品味。
构图：三分法则，男士和龙井茶置于井字两竖之上，并列而放。书桌置于左侧的竖线下方。主题突出，具有层次感
文案二（减肥瘦身篇）：内在美才是真的美
画面元素详解：以身材曼妙的脸色红润，神态怡然。茶多酚、咖啡碱、脂多糖、茶氨酸等，具有去腻减肥、美容美肤的作用。因此茶与书组合在一起，腹中有书气自华；也寓意茶养出来的娇颜是由内而外的美；怡然自得轻松自然的神色同时也寓意着一种高雅的品味色彩搭配详解：淡雅的中性冷色为主基调。
构图：采用黄金分割，曼妙年轻女子，一手执书，一手端茶。
细节：周围环境即背景虚化，突出主题，也表现物我两忘的境界，强调龙井的品味和功效。
七、广告诉求重点
特殊饮品和艺术品，建立在理性诉求基础上的感性诉求。购买主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。因此广告主打健康绿色和怡情高雅的格调路线。健康绿色：缓压提神，清心明目，减肥去腻；怡情高雅：腹有诗书气自华，用西湖龙井沏一杯平和心境九，广告营销策略整合营销方式，建立客户数据库，坚持一致的传播，寻找建立起全方位与之相关利益群体的接触点，建立整合营销的组合结构，建立传播的评价体系。
具体操作：
（一）广告宣传：
a:参加茶文化节，各类茶叶展销会、茶博会、讲座，提高影响力。
b：在电视广告上做宣传，平面纸质媒体，户外广告，广告词见广告表现。 c：建立自己的网站、博客、淘宝店。在知名网站发布广告，在论坛刷帖。 d：参加公益活动，提高形象。
e：在网上发布企业正面信息，如参加公益活动等，扩大宣传。
f:品牌营造，大力宣传品牌。
（二）产品促销：办会员卡；打折扣；赠送精美礼品
八、广告媒体运用
广播、电视、报纸、杂志等全方位投入(投放动机、投放内容、投放时间、投放频率、单价、版面等)
广告策划书10
一、广告策划案
xxx占地面积达6000平方米。条件得天厚。该博览中心管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的；有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。
为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做；顺利的实施，受其托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。
二、市场分析
1、市场环境优势分析
A、樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、朗、凤岗等周边镇区，地理环境非常优越。
B、樟木头具有“小香港”之称，抒港、澳、台外商投资和居住很集中的'地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，樟木头的经济将会飞速的发展，为南方汽车展览中心创造更加优越的经济环境。
C、随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是贴近众化，这些都为樟木头南方汽车博览中心的今后发展创造良好众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及。
2、自身优势分析
A、现东莞及其周边的汽车销售较为零散，而且部分的配套服务设施不是很完善，南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。
B、自身环境优越，占地面积，整个博览中心布局合理，型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。
C、高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。.会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。
D、南方汽车博览中心的`，通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。
三、前期市场策略
1、紧抓市场机会点为重点，进行幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。
2、尽量展示自身强的优点，扬长避短，来扩知名度和美誉度。
3、早日导入CIS系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场战略目标。
4、引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。
四、前期广告策略
1、广告定位
前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。
2、广告诉求
以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。
3、广告目标
争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。
五、媒体分析
A、在众多的广告媒体中，东莞地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。
B、在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的节目没有很的偏爱。
C、媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。
六、告媒体投放计划表
略
广告策划书11
广告策划书模式
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划的过程当中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
· 总体的经济形势 · 总体的消费态势 · 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
· 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
· 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景，
· 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
· 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2．市场营销环境中的微观制约因素。
· 企业的供应商与企业的关系 · 产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况。
(1)市场的规模：
· 整个市场的销售额 · 市场可能容纳的最大销售额 · 消费者总量 · 消费者总的购买量
· 以上几个要素在过去一个时期中的变化 · 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成：
· 构成这一市场的主要产品的品牌 · 各品牌所占据的市场份额 · 市场上居于主要地位的品牌
· 与本品牌构成竞争的品牌是什么? · 未来市场构成的.变化趋势如何?
(3)市场构成的特性：
· 市场有无季节性？ · 有无暂时性? · 有无其他突出的特点?
4。营销环境分析总结。
(1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题
二 消费者分析
1．消费者的总体消费态势。
· 现有的消费时尚 · 各种消费者消费本类产品的特性
2。现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成： · 现有消费者的总量 · 现有消费者的年龄 · 现有消费者的职业 · 现有消费者的收入 · 现有消费者的受教育程度 · 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为： · 购买的动机 · 购买的时间 · 购买的频率 · 购买的数
· 购买的地点
(3)现有消费者的态度： · 对产品的喜爱程度 · 对本品牌的偏好程度 · 对本品牌的认知 · 对本品牌的指名购买程度 · 使用后的满足程度 · 未满足的需求
3。潜在消费者
（1)潜在消费者的特性，
· 总量 · 年龄 · 职业 · 收入 · 受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为：
· 现在购买哪些品牌的产品? · 对这些产品的态度如何? · 有无新的购买计划? · 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，
· 潜在消费者对本品牌的态度如何? · 潜在消费者需求的满足程度如何?
4。消费者分析的总结。
(1)现有消费者，
· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 重要问题
(2)潜在消费者，
· 机会与威胁， · 优势与劣势 · 主要问题点，
(3)目标消费者，
· 目标消费群体的特性 · 目标消费群体的共同需求 · 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1．产品特征分析。
(1)产品的性能， · 产品的性能有哪些? · 产品最突出的性能是什么? · 产品最适合消费者需求的性能是什么? · 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量，
· 产品是否属于高质量的产品? · 消费者对产品质量的满意程度如何? · 产品的质量能继续保持吗? · 产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格，
· 产品价格在同类产品中居于什么档次? · 产品的价格与产品质量的配合程度如何? · 消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质，
· 产品的主要原料是什么? · 产品在材质上有无特别之处? · 消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺，
· 产品通过什么样的工艺生产? · 在生产工艺上有无特别之处? · 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装，
· 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? · 产品在外观和包装上有没有缺欠?
· 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? · 外观和包装对消费者是否具有吸引力?
· 消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较，
· 在性能上有何优势?有何不足?
· 在质量上有何优势?有何不足? · 在价格上有何优势?有何不足? · 在材质上有何优势?有何不足?
· 在工艺上有何优势?有何不足?
· 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2。产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3。产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象，
· 企业对产品形象有无考虑? · 企业为产品设计的形象如何? · 企业为产品设计的形象有无不合理之处? · 企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知，
· 消费者认为产品形象如何? · 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? · 消费者对产品形象的预期如何? · 产品形象在消费者认知方面有无间题?
4。产品定位分析。
(1)产品的预期定位，
· 企业对产品定位有无设想? · 企业对产品定位的设想如何? · 企业对产品的定位有无不合理之处? · 企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知，
· 消费者认为的产品定位如何?
· 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?
· 消费者对产品定位的预期如何?
· 产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果，
· 产品的定位是否达到了预期的效果?
· 产品定位在营销中是否有困难?
5。产品分析的总结。
(1)产品特性，
· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点
(2)产品的生命周期
· 机会与威胁 · 优势与劣势 · 主要问题点
(3)产品的形象，
· 机会与威胁
· 优势与劣势
· 主要问题点
(4)产品定位，
· 机会与威胁
· 优势与劣势
· 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位。
· 市场占有率
· 消费者认识
· 企业自身的资源和目标
2。企业的竞争对手。
· 主要的竞争对手是谁? · 竞争对手的基本情况 · 竞争对手的优势与劣势 · 竞争对手的策略
3。企业与竞争对手的比较。
· 机会与威胁
· 优势与劣势
· 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1。企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
· 开展的时间
· 开展的目的
· 投入的费用
· 主要内容
2。企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
· 广告活动针对什么样的目标市场进行?
· 目标市场的特性如何?
· 有何合理之处?
· 有何不合理之处?
3。企业和竞争对手的产品定位策略。
4。企业和竞争对手以往的广告诉求策略，
· 诉求对象是谁
· 诉求重点如何 "
· 诉求方法如何
5。企业和竞争对手以往的广告表现策略。
· 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?
· 广告创意如何，有何优势?有何不足?
6。企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
· 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?
· 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?
7．广告效果。
· 广告在消费者认知方面有何效果?
· 广告在改变消费者态度方面有何效果?
· 广告在消费者行为方面有何效果?
· 广告在直接促销方面有何效果?
· 广告在其他方面有何效果?
· 广告投入的效益如何?
8。总结。
· 竞争对手在广告方面的优势
· 企业自身在广告方面的优势
· 企业以往广告中应该继续保持的内容
· 企业以往广告突出的劣势
广告策划书12
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
市场分析
一、营销环境分析
(一)、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至20xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
(二)、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低;
(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
(2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的`数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
(2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2 、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：
1、产品太多，分不清好坏;
2、共性太强,项目策划，个性太少;
3、品牌杂乱;
4、营养成分缺乏;
5、碳酸饮料太多;
6、补充体力的饮料很少;
7、功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品品牌的分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
广告策划书13
一、目的
重点分析最新上市iPhone6。iPhone6不论是在核心还是在形式上都采用的是最尖端的科技。
在每次的Apple大会上，都只是简单对iPhone进行展示，缺少相对完整的描述，用户很难掌握iPhone 的具体情况，因此群众及各种媒体纷纷会猜测iPhone的具体细节。 iPhone6正式发售后，Apple通过大量的广告对iPhone6极富创新性的设计、应用、功能等各个方面的情况进行了非常详细的介绍，以吸引用户购买产品iPhone6。
二、背景分析
苹果公司（Apple inc.）是美国的一家高科技公司，20xx年由苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayne在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑和Matchbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iphone手机和iPad平板电脑。它在高科技企业中以创新而闻名。20xx年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。苹果的产品，一直走在时尚前沿，外形绚丽，应用简洁，高端华丽，多少人都想要。苹果在中国市场取得的成功，成为众多外企羡慕的对象，它们中的很多企业至今未能找到打开中国市场的密码。从某些方面来看，苹果在中国的发展是产品与市场适应力的完美结合。该公在中国市场的迅速崛起，表明中国消费者渐渐地不再单纯根据面制定购买决策，而是越来越多地考虑能够提供优质设计和功能的产品。
北京时间20xx年9月10日凌晨1点，苹果公司在加州库比蒂诺德安萨学院的弗林特艺术中心举行20xx年秋季新品发布会，正式发布其新一代产品iPhone6。
三、市场环境分析
市场现状
Apple iPhone6
iPhone6屏幕尺寸设计分为4.7和iphone6 plus5.5英寸两个版本。这是苹果历史
上最大的手机。
20xx年9月12日开启预定，9月19日上市。首批上市的国家和地区包括美国、加拿大、法国、德国、英国、中国香港、日本、新加坡和澳大利亚，中国大陆无缘iPho ne6/6Plus首发。20xx年9月30日下午，苹果公司宣布iPhone6将于10月17日在中国内地上市，iPhone6和iPhone 6Plus的售价分别5288元和6088元起。
Samsung Galaxy Note4
Galaxy Note是一部经典的手机，开创了Phablet（Phone+Tablet）的概念。新一代的Galaxy Note手机一般会在每年的秋天发布。三星Glaxy Note4在20xx年9月3日在德国柏林的三星UNPACKED发布会上推出。其实从20xx年以来，三星Note系列智能手机经历过3次更迭，Note4将会传承经典，将Note系列的产品优势延续下去，在屏幕和SPen上继续做深度的优化，为用户带来更智能、更效率的操作体验。
MI four
20xx年7月22日14时，小米科技在北京国家会议中心召开了新品发布会，发布了小米4。
在硬件配置上，小米4采用了5英寸1920x1080像素分辨率的JDI OGS全贴合夏普屏幕，配备1300万像素主摄像头和800万像素前置摄像头，并且拥有3080mAh的锂离子电池的智能手机。
小米手机4，20xx年7月29日首发联通3G版，8月推出电信3G版上市，9月9日4G移动版上市。
Meizu MX4G
20xx魅族新品发布会于9月2日在北京国家体育馆副馆举行，新品发布会的主角就是魅族MX4！新机机身使用了航空镁铝合金材质，正面配备了5.36英寸FULL HD+屏幕，背面拥有一个20xx万像素摄像头，前摄像头为200万。MX4配备八核芯片，支持移动联通双4G，续航为3100mAh。MX4搭载最新的Flyme4，16GB售价1799元，32GB售价1999元。MX3售价调整为1499元。
四、受众分析
Apple iphone6目标顾客是20岁到40岁的'人群。
Apple iphone6以20岁到40岁人群为主要目标消费人群通过对连云港的120名普通消费者进行了一次问卷调查，调查采用抽样方法。
·如果您决定购买手机，您会选择
在受访者中，40%的人选择苹果品牌，35%选择三星品牌，其他品牌25%。
分析：决定购买苹果手机的消费者百分比较高，这说明苹果手机在较多消费者领域是有较大发展潜力的。但35%的消费者则会选择三星品牌，说明苹果品牌有着极强的竞争对象。
·相比苹果，你更喜欢关注品牌
摄像功能35%、通话质量15%、上网功能10%、游戏7%、音效5%。
分析：目前大部分的手机消，费者更加关注手机本身的摄像功能，说明了手机摄像有及前置摄像头于本产品的重要性，通话质量及上网功能也多被关注。
·您对苹果的第一印象是
价格高30%、设计时尚，外观美29%、功能强大15%、其他16%。
分析：苹果品牌本身对中国大部分消费者来讲为高消费产品，但苹果的质量和功能是不容置疑的。因此，从苹果手机的高价格来看，苹果手机主要用户定在成功人士或稳定高收入的职业人士。
广告策划书14
一、前言
本公司代理广告yy洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年(20xx)年的广告重点是放在yy香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(20xx)为配合贵公司的经营方针，前半年度以yy洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接20xx及20xx年广告投资重点上，并以yy洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20xx年yy洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二、广告商品
广东yy洗发水公司——yy洗发水
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接11、20xx年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
20xx年6月——20xx年6月
五、广告区域
全国各地区(以城市为主)
六、广告对象
所有居民用户
七、策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种：
A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B、质的'变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加
就yy洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1，促使消费者指名购买yy
2，促使洗发店老板主动推荐yy
八、广告策略
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九、广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择yy。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱yy。
(三)广播台
广播内容就是介绍yy
广告策划书15
以近30年我国武术专业书籍的数量，分布及其主要呈现的特征为研究理论的出发点，把收集的到的太极拳类书籍424册、八卦掌类书籍47册、形意拳类书籍41册、少林拳类书籍33册、八极拳类书籍14册、剑术21册刀术12册、棍术8册、枪术11册、武术史类书籍9册、武术文化类书籍5册、武术教程3册、武术概论1册经过整理、归类、删繁就简、去同存异，运用统计、归纳等方法对武术类书籍进行综述并提出自己的拙见，以利于武术书籍的编撰、出版、研究之借鉴。
1、武术专业书籍的分类结构
近30年武术专业书籍丰产的原因
武术的发展在世界各国都有自己的特色，在欧洲主要以近代的拳击为发展前沿；在日本以相扑、柔道、空手道、合气道以及剑道为武术的运动形式；法国、巴西以腿拳道、柔术为武术的外显趋向；在韩国、泰国主要是以礼节为著称的跆拳道和以肘、膝为搏杀技的泰拳为运动形式。然而，如果要论及武术，世界各国的武术爱好者都会想到中国武术，意识流的把中国武术确定为世界武术的代名词。这是什么原因呢？其最为重要的因素是中国武术是有着中国几千年的文化内涵，中国武术是在悠久的中国儒家、道家、佛家等含有哲学道理的理论体系中产生和发展的，因此中国武术有着很深厚的文化底蕴。要使武术有文化底蕴就必须要有历史的记载，要有历史的记载就必须要有文献的挖掘和整理，由此一来，著书立传也就成了理所当然。
近30年武术专业书籍的种类、出版社、册数概述
近30年武术专业书籍整体呈现数量多，分布广，层次结构合理的特征。其中武术专业书籍以内家拳著作为多，外家拳为少；以技战术为多，传统武术文化类为少；以地域中部多，边远少数民族为少；著书者以体育学院教师以及武术名家为多，文化大家为少。出版社主要是人民体育出版社、北京体育大学出版社。武术专业书籍数量非常庞大，拳术类：太极拳类书籍有113册，占去了武术书籍的半壁江山。八卦掌类书籍有28册；形意拳类书籍19册；少林拳类14册；八极拳类9册。器械类：剑术9册；刀术3册；枪术3册；棍术2册。武术史类7册；武术文化类5册；武术教程类3册；武术概论类1册（以上数据经过笔者筛选、整理相同或相近的书籍名后统计得出）。
2、内家拳类武术专业书籍综述
内家拳类武术专业书籍的特征
内家拳类武术书籍主要以太极拳为代表，因为太极拳等内家拳的运动特征是刚柔相济、圆活舒展，极其融合中国的儒、释、道修心养性的特点，因此这一类拳倍受中老年人群的青睐。在书籍的撰写方面，由于每一位作者都是内家拳的爱好者，甚至有很多是多年的习练者，可以说对像太极拳这类内家拳的选编与整理，研究与习练都是他们的兴趣索然。如是以来内家拳类的书籍也就呈现出：“多”、“全”、“繁”、“杂”等特征。“多”指的是数量多，不管是太极拳还是八卦掌、形意拳的书籍数量都超过了每一种外家拳类书籍的数量；“全”是指涉及的面广，研究的类全。“繁”是指书籍的撰写的种类虽然很全，但是过犹不及，很多太极拳的书籍所涉猎的章节以及内容都是大同小异，没有什么创新点。例如，太极拳类书籍共有册数894册，但是去同存异以后也只不过是113册，如此看来，像内家拳类的热门拳种在全国范围内研究的比较多，而一些传统的优秀的濒临灭绝的武术拳种却很少有人问津。更有少数作品的内容大多是取值同类书籍的“枝枝叶叶”，失去了阅读及研究的价值。“杂”指的是没有系统性，研究一门武术在阐述它的时候不能“旁敲侧击”，更不能对其内涵和概念“繁杂”化。传统武术是我国的瑰宝，是岁月积淀下来的精华，“繁杂”使得原本对其内涵和概念有一定的了解，但在阅读过这类武术书籍后就会发现内涵和概念会越来越模糊。内家拳类书籍分布的不均衡
从出版社和著书的作者可以分析得出，武术书籍的地域分布很不均衡。一般武术类书籍的出版社都是人民体育出版社出版印发的，其他类出版社几乎没有涉及到武术方面的书籍，这一点可以从侧面看出，武术书籍并没有受到大众的酷爱，其出版的`意义在于少数武术爱好者的参考研究。至于武术书籍的作者大都是内家拳种的嫡传弟子所编撰，其结果是学者少研究者少，大量的书籍都是“枝叶繁茂，而同属一根”，很多都没有“独树一帜”的创意。
3、外家拳及器械类武术书籍综述
技击重于理论的外家拳和器械类武术书籍的特征
在收集外家拳及器械类武术书籍的过程中发现，“技击”是此类书籍编撰的重点。特别是在分解动作时，常常会结合武术动作的运动轨迹而进行绘图，这就使图书图文并茂，给习练者带来很多的方便。其实不管是内家拳还是外家拳以及器械的书籍编撰，都应该有一定的理论支撑，而然而在外家拳和器械的书籍中很少有理论阐述，虽然图文并茂会给习练者带来很多方便，但是如果没有理论支撑也会让习练者只能习其形而不能研其意。
竞赛套路多于传统套路的外家拳和器械类武术书籍的特征
器械类武术书籍大多是为竞赛而编撰的，如《中国少林拳竞赛套路剑术》、《国际武术竞赛套路刀术》等等。这些竞赛套路的书籍，既有利于武术运动员的演练又有利于大众群体武术爱好者们的练习。但是，武术运动过分的竞技化就会失去优秀且传统的部分。我国极力要使中华武术成为奥运会项目，但民意所示褒贬不一，为什么呢？原因很简单，要成为奥运会比赛项目就必须要使中华武术具有竞技的标准，有竞技的标准就必须要改变中华武术的运动形式以及运动规则和竞赛规则，这样以来，中华武术也就失去了传统优秀的部分，完全的竞技化，完全的国际化了，其结果是“如奥不成，杀身成仁”，“赔了夫人又折兵”。
4、武术文化类书籍综述
武术文化类书籍相对较多的是武术史类，其中以《中国武术史》为命名的就有6册，占武术文化类书籍的50%。相对较少的是武术文化研究类书籍。中华武术是建立在悠久的儒、释、道以及《易经》等文化理论的基础上的，理所当然的要用以上等文化理论作为著书的“基石”，可惜的是武术文化类书籍名家甚少，这就严重影响了武术文化的传播，又加上近年来“跆拳道”等外来武术文化的冲击，使中华武术的传播也渐离大众群体，失去了生存的空间。
5、结束语
武术文化类书籍在近30年的时间里虽然取得了大丰收，但经过研究也不难发现，其在数量和编著者的分布上还存在很大的地域差异；在内家拳类、外家拳类、器械及武术文化类书籍的分层结构上还很不均衡，特别是近些年来武术界比较关注的，一是我国武术进奥，二是外来武术文化特别是“跆拳道文化”对我国武术文化传播与生存的冲击问题，让我们被动的发于深思。如果要使我国的武术文化重获新生，再次走进大众群体的心中，我们武术工作者必须集结所有的智慧和文化知识，从自身做起，提高运动技术水平，夯实武术文化素养，发扬优秀武术文化传统，著书立传要以深厚的传统文化底蕴为理论基石，把好武术文化书籍的编撰、出版关，使中华武术文化的传播具有较强的生命力，走向世界。
参考文献
[1] 《太极拳拆架拆手》魏树人著人民体育，出版日期: 20xx年02月第1版。
[2] 《八卦掌答疑》张全亮著人民体育出版日期: 20xx年01月第1版。
[3] 《少林寺与少林拳》《少林寺与少林拳》编写组广东教育出版1984年04月第1版。
[4] 《八极拳运动全书》安在峰编著人民体育出版日期: 20xx年12月第1版。
[5] 《中国武术史概要》余水清编著湖北科技出版日期: 20xx年3月。
[6] 《中州武术文化研究》韩雪著人民体育出版日期: 20xx年11月。
[7] 《太极拳发展研究综述》朱晓东、冯霞，河南师范大学体育学院。
[8] 《近十年来武德研究综述》季勇军、杨祥全，天津体育学院民族传统体系。
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