银行营销方案汇编（5篇）
为保证事情或工作高起点、高质量、高水平开展，我们需要提前开始方案制定工作，方案是从目的、要求、方式、方法、进度等都部署具体、周密，并有很强可操作性的计划。那么大家知道方案怎么写才规范吗？以下是小编帮大家整理的银行营销方案，希望能够帮助到大家。
银行营销方案1
在金融监管趋严、信贷规模从紧、金融消费升级、融资需求脱媒的新形势下，推进经营战略转型已成为农业银行的迫切需要和必然选择。而对于农业银行各层级经营主体，尤其是处于营销体系龙头地位的一级分行、二级分行来说，在新的背景下推进经营战略转型的突破口之一，就是必须全面实施综合营销，按照科学发展观和经济资本管理的要求，尽快使业务经营由传统的存贷款业务为主向资本节约型的综合金融服务转变，由原来的“做业务”向“做客户”转变，努力实现综合效益的最大化。
一、实施综合营销的背景分析
综合营销是相对于传统意义上的个人营销、单一产品营销而言的，是以市场为导向、以客户为中心，各种产品、各部门联动，通过提供多样化的金融产品和全方位、多层次的金融服务来满足客户金融需求的市场营销方式。实施综合营销是农业银行尤其是各经营主体主动适应内外发展环境要求、推进经营战略转型、提升市场竞争力的内在需要和现实选择。
（一）日趋严格的外部监管要求转变增长方式。当前，银行业监管日趋专业化、规范化、法制化和国际化，对商业银行经营发展提出了更高更新的要求，特别是在资本充足率监管方面的要求越来越严，资本约束已经成为商业银行包括农业银行不可回避的问题甚至发展“瓶颈”，传统经营模式面临战略转型。在这种背景下，如何充分利用有限的资源，切实加大经营结构调整的力度，实现经营发展模式和业务增长方式的转变，从根本上推进战略转型，就成为农业银行尤其是各级经营主体必须重视和迫切需要解决的问题。而通过实施综合营销，使效益增长速度高于规模增长速度，使规模增长速度适应资本约束的要求，最终达到经济资本最小化、经济效益最大化的目标，是全行深化经营战略转型的必然路径选择。
（二）日新月异的金融市场环境要求转变营销方式。从同业竞争环境来看，外资银行凭借其产品、服务、机制和品牌等优势全面参与竞争，中资商业银行迅速发展，银行业市场正在经历新一轮的分化、组合，全方位、深层次的竞争特点更加突出，对银行的综合竞争能力提出了挑战，传统的营销模式已经难以适应新形势的需要。从金融供给与需求环境来看，近年来资本市场得到了长足发展，市场直接融资工具发展迅速，大量资金脱离传统的银行媒介进行体外循环，银行对社会金融资源的控制力度正在逐步地减弱，投资主体、企业对银行的依赖度正在弱化。客户的金融需求也正在经历从单一的存贷和结算等传统需求向资金、结算、理财、避险等“一揽子”服务需求转变、从大众化需求向个性化需求转变，金融消费要求越来越高。在这种内外环境下，农业银行应顺应现代商业银行发展趋势，充分发挥自身联结城乡的优势、网点网络的优势，加快业务增长方式的根本性转变，走综合营销和精细化管理之路，推进业务经营转型。
（三）传统的营销方式已不适应业务持续发展的需要。一方面，长期以来形成的以个人营销为主的方式带来了资源重复、分散和低效使用等问题，限制了资源整合和团队作用的发挥。另一方面，随着形势的发展，客户对银行的服务需求越来越注重技术含量高的综合化服务，以实现其价值的保值增值的目的，以存款为中心的单一营销模式和以单一资产拉动存款的营销方式已难以适应这种变化，只有通过专业营销团队大力实施综合营销，为客户提供多层次、相互配套的综合产品和服务，才可能实现客户价值最大化，提高业务的综合收益水平。
二、对影响综合营销成功实施的因素分析
近年来农业银行高度重视营销理念的更新，采取了很多有力的营销措施，取得了较好的营销业绩，但仍有部分行在综合营销的思想认识、体制建设、激励机制等方面存在一些制约因素，突出表现在：
（一）对综合营销的认识不够，缺乏团队意识和大局观念。一方面部分营销部门和客户经理仍然习惯“单打独斗”，营销目标单一，营销联动不到位，造成资源浪费。另一方面，部分经营行和客户经理仍在一定程度上存在追求短期利益的思想和行为，偏重于眼前的存款、利息收入、中间业务收入等计划指标的完成，有时甚至实行“一锤子买卖”，忽视了客户维护与培养的'长远责任，影响了银企关系的持续发展。
（二）对客户的研究不够，缺乏了解客户的主动性和深入性。一方面，尚未建立完备的客户信息数据库。在客户信息的收集上，有的只重视存量客户信息，忽视了潜在客户、目标客户信息的主动挖掘；有的只重视存量客户的基本信息收集，但有价值的、个性化的信息少，有的还缺乏更新；现有的客户信息分散在多种业务系统和管理系统中，各个部门之间信息不统一，客户信息的完整性、一致性和共享性不足，不能为实施综合营销提供有效的客户信息基础分析。另一方面，对客户信息的深度挖掘和分析不够。受人员素质、技术等条件限制，对客户的潜在价值、发展走势缺乏深度研究，不能为服务模式创新和产品个性化开发提供参考依据，难以满足客户日益发展的多样化金融需求，使营销工作陷入被动局面。
（三）营销体系不完善，营销团队建设有待加强。一方面，专业化营销团队的作用还没有充分体现。目前的客户经理整体素质还有待提高，尤其缺乏有专业特长的高素质客户经理，营销团队缺乏“领军人物”，营销团队整体战斗力有待提高。另一方面，客户部门与后台部门、上下级行之间的协同能力还有待提高。部分行在客户营销中存在职能不清、分工不明、配合不够、效率不高等问题，营销合力没有得到充分发挥。
（四）配套的考核激励机制不完善，综合营销积极性有待提高。目前，农业银行部分支机构在对客户经理及营销部门的激励上，还缺乏一套市场化的内部考评和激励机制，尤其在经营及营销层次不断提升、参与综合营销的经营单位及人员较多的背景下，如何对主办行、协办行及客户经理（团队）的营销工作、营销业绩进行有效的考评和激励，以协调多方关系并调动积极性，仍需要不断探索和实践。
这些问题需要及时认真解决。能否从思想意识、营销体制、考核激励等方面取得突破，是能否成功实施综合营销、推进经营转型的关键所在。
三、在新形势下实施综合营销推进经营战略转型的对策思考
（一）思想转型是成功实施综合营销的基础。全面实施综合营销，推进经营战略转型，首先要实现思想观念的转型。
一是要加强营销理念的培训和教育。要重点加强各级领导干部、客户经理的营销理念、团队精神等方面的培训和教育力度，着力提高团队合作意识和大局观念，强化先进营销理念对营销行为的引导作用，并尽快转化成营销成果。当前尤其要改变以前那种“就客户谈客户、就业务谈业务”的单一产品销售、片面追求短期利益的经营思想和营销行为模式，真正树立以市场为导向、以客户为中心的综合经营理念，并切实体现到营销活动的每一个流程、每一个环节中去。
二是要注重在营销中始终融入“伴客户成长”的理念。要着眼于企业与客户的互动与双赢，站在客户的角度来设计服务流程和产品，为客户提供“一揽子”解决方案，通过各类业务和产品包括保险、个人理财、常年财务顾问等综合服务，真正帮助客户实现价值增值，并且创造性地激发客户的潜在需求，开辟“服务蓝海”，使农业银行在帮客户实现价值的过程中，建立互需、互求的长期而稳固的伙伴关系，实现客户综合价值最大化、可持续化。
（二）研究客户是成功实施综合营销的前提。“了解你的客户”是实施综合营销的前提条件，否则营销效果会大打折扣甚至适得其反。因此，在实施综合营销的全过程中，必须持续地关注、研究目标客户，在此基础上制定和实施特定的营销方案。
一是要下大力气研究和探索行业性、系统性、重点性客户的特点，研究分析该类客户的业务链条和资金流向，把农业银行的业务品种和服务方式尽可能向链条的两头延伸，做大客户群体，做长业务链条，做出业务特色，不断扩大我行的金融服务覆盖面和影响度，提升客户忠诚度。
二是要在调查研究的基础上，对现有客户进行重新整合，按行业、系统、专业进行排类分队，有针对性地组建专业团队，综合各种业务功能和产品特色，按照“五定”既定目标、定方案、定人员、定进度、定责任的要求，实施全面的营销方案和服务方案，逐步渗透，逐步突破，确保成效。
三是要建立完备的客户信息数据库。要高度重视客户经理、柜面人员的信息收集作用，多渠道搜集客户资料、客户消费偏好、经营特点及其历史交易记录，并按照“以客户为中心”而不是“以产品为中心”的原则来整理、集成并有机整合客户信息资料，建立和完善以客户为核心的包括账户、交易情况和个人资信在内的完整信息库，并形成完备的信息传递、沟通和共享制度。要在二级分行以上营销部门专门组织人员对客户信息数据进行分析处理，包括对客户需求信息的分类整理，对客户交易行为的分析、客户对银行综合贡献度的评价等，充分地了解客户、发现客户，从而为实施综合营销提供可靠的第一手资料。
（三）完善的营销体系架构是成功实施综合营销的重要支撑。综合营销是一个系统工程，需要一个内部运行顺畅、功能完整的营销体系支撑。全行上下必须整体配合、协调一致，共同打造一个职责分明、分工协作、上下联动的营销体系，才能为客户提供高效的全方位的优质服务。
首先，一级分行要充分发挥龙头作用。要成立专业团队，集中专业化的人才，采用专业化的手段，实行专业化的服务。一方面要直接负责对行业性、系统性、垄断性、集团性和特大型客户实施专业化营销和开发，提高营销层次，为其量身定做金融整体解决方案，并牵头组织和协调各经营单位之间的营销工作，实现上下级行的营销联动。另一方面，一级分行要充分发挥专业人才优势，加强对宏观经济、区域经济、行业发展特征和态势的深度研究，及时收集各行业的客户信息，研究其内部管理、资金运营等方面特点和共性，并提出相应的营销及风险防范策略、建议，供有关营销部门和营销团队参考，为提高市场营销的整体水平和效率提供强有力的支持。
其次，二级分行要尽快转变为基本经营单位。要加强以行领导为首、各前台部门参加的营销团队建设，突出加强团队的协同能力和战斗力，加强对源头性、龙头性客户的营销和维护。要切实改变过去依靠客户经理单兵作战的方式，在行业重点客户、财政等机关事业单位重点无贷户、重点国际结算户，重点客户的上下游产业链的延伸开发等方面，根据客户业务特点组织营销团队，集中资源，持续营销，实现重点突破，带动业务的整体发展。同时还可以根据不同客户（项目）的特点，采取内部招标的方式，确定牵头部门和单位，进行相互协作式的营销，为全行开展综合营销创造良好的环境。
再次，支行要成为综合营销中的“服务窗口”。各支行要为全行的综合营销提供服务支撑，承接上级行对行业性、系统性客户的总部营销成果，如提供代收代付、资金归集等服务，充分体现农业银行的综合服务能力。同时，各支行要围绕所在地的社会经济特点，加强对辖内支柱产业链上的中小企业、当地优质个人客户的开发、营销和维护，并根据当地资源禀赋和经济特点积极探索特色营销之路，按照“一地一策”的要求，打造差异化经营的特色支行。
最后，要着力巩固综合营销的支持体系建设。一是要重视和加强人力资源支持。一级分行要注重培育引进一批宏观分析能力强、产业行业经验丰富的专业人才，培养一批营销团队的“领军人物”。各级行要高标准配备客户经理，通过竞聘竞标选拔一批业务知识强、有专业优势、综合素质高的员工充实客户经理队伍，打造各具专长的营销团队，用优质的服务赢得客户满意。二是要重视和加强后台部门的支撑作用。后台部门是综合营销的一个重要环节，要统筹做好营销方案设计、产品组合、信息宣传、授信管理、柜面服务、后勤保障等各方面工作，为综合营销的正常运转提供全面支撑。三是重视和建立上下级行纵向联动、部门横向协调的网络支撑。如对集团性、跨地区经营的优质客户，要积极探索完善主协办制度或联合客户服务小组制度，通过制定方案明确各参与行的责任、权利、分工和利益分配，并通过信息共享和联席会议等方式，实现综合营销、系统维护，充分调动、整合系统资源，为客户提供优质的综合服务，实现客户资源共享和综合收益最大化。
（四）完善的考核激励机制是持续推进综合营销的根本保证。一是要加强对综合营销定价管理和考核。综合营销的目标是以最经济的投入获得最大的综合收益率，必须保证在对客户资产、负债与中间业务定价配比上进行综合测算，无效益的营销坚决不做。尤其是对客户进行资产、负债、中间业务综合营销时，要注重对负债和资产价格的匹配，存在收益缺口应通过提供其他金融产品和服务来弥补，切实提高综合收益率。在实施综合营销过程中，各前台部门、资产负债管理部门和客户经理（团队）要对同业市场价格进行充分的调查研究，在授权范围内科学合理地定价，并将产品定价水平、综合收益状况作为参与部门绩效考核的重点内容。
银行营销方案2
中国加入WTO后，金融银行业对外开放的步伐越来越快，外资银行进入后已经在市场、客户与从业人员等多个方面对包括城市商业银行在内的所有中资银行构成压力，城市商业银行面临十分严峻的考验。服务营销在商业银行中的作用越来越明显，服务营销人员素质的提升显得越来越重要了。现代培训理论研究成果显示，培训是使企业人员掌握新知识、新技能，从而改变原有的行为方式和工作态度的重要途径，通过人员素质提升可以提高企业业绩、促进企业走向成功。
城市商业银行在资本规模、市场竞争能力、公司治理和管理能力及人才储备方面都存在着不足，增强银行的竞争力，关键是提高银行自身的素质，而人的因素是构成银行整体素质的重要组成部分。在服务营销越来越被重视的今天，通过提高服务营销人员的素质是提高银行的素质的重要手段。
一、商业银行服务营销培训存在的问题
银行不重视培训从我国多数城市商业银行的现状来看，服务营销培训状况不容乐观，存在一些问题，主要表现在：
（一）服务营销培训项目与内容脱离实际，产生培训无用论。在前期进行的商业银行调查中，我们发现，89.77%的职员认为培训十分必要，但培训后对于自身的影响中，认为作用十分明显的仅占10.17%。这是因为，一些银行在进行培训时只注重培训形式，不能真正了解员工的需求，照搬其他银行的培训方案，培训内容与实际联系不紧密，培训的方式比较单一，久而久之，就会产生培训无用的情况。
（二）服务营销培训资金投入不足。在一些商业银行中还认为培训是一项昂贵且得不偿失的活动，认为把钱花在培训上很难马上见到回报，更多的把员工的素质寄托于高学历，在预算上尽可能地削减培训费用。没有资金保障，培训效果难以实现。
（三）服务营销培训尚不规范。一些培训随意性较强，没有专门的培训管理制度，缺乏规范的培训指导，培训讲师临时选择。
（四）服务营销培训缺乏创新性。首先形式陈旧，一些培训依旧以课堂式教学为主，单纯进行理论灌输。讨论式、实战式的培训形式还没能普遍运用，特别是对一些新员工的培训，紧紧是从学校课堂的学习转成工作单位的课堂学习，不能真正从培训中感受真实的从业场景。
之所以存在这些情况的原因主要是我国银行才刚刚步入现代市场经济，成长历史还相当短暂，在培训管理方面还存在着很多的不足，随着社会的发展，通过培训要做到快速而有效的改变员工工作和学习状态，提升员工的工作能力，增强竞争能力，更大的发挥员工的潜力，开发员工的潜能，让员工在这样的激励氛围中实现自我价值和银行目标而积极工作，从而增加城市商业银行的吸引力。培训能否实现上述目标，培训方法的改变和培训的质量提高已经是重要的课题。
二、商业银行服务营销培训体系要分层递进，注重培训效果
根据商业银行自身特点，设计培训体系，包括培训目标、培训方案及培训效果评价，内容要分层递进，例如新进服务营销人员定向培训项目，可以包括银行首要产品、人际关系技能、团队建设、聆听技能、信息沟通、授权、管理变化、安全常识、产品知识、全面质量管理、公共演讲技能、演示技能、压力管理、目标管理、信息管理系统、推销技能、组织发展、人力资源管理、生产管理、大众心理学、追求卓越心态、银行相关法律知识、员工行为规范等等。
为了达到培训目标，扩大培训成果，培训活动要随时进行评价，不仅要对学员的学习成效评价，而且还需对培训的成果进行评价。培训效果评价，则是对培训效能发挥程度或教育目标的实现程度，进行科学分析、比较、综合、判断的过程。许多银行都认为对培训结果进行评价的难度很大，尤其是对态度是否改善上，如沟通技巧、领导能力的'评价，难度很大，但评价又是培训重要性的最具说服力的证明和未来培训进一步改善的依据。银行职员的学习效果，主要有培训后知识、技能，包括智力因素和非智力因素的发展变化状态。虽然并不是所有的都需要量化，但尽量应用量化的方法来进行考核。
三、商业银行服务营销培训的几点建议
为了解商业银行员工对服务营销培训的需求及要求，以黑龙江省部分银行为研究对象，进行了调查研究，为商业银行服务营销培训提出建议，从而使商业银行通过人的因素提高自身竞争实力。
（一）服务营销培训内容要适应银行发展的需求培训内容要具有针对性，要与实际接轨，在调查中58.8%的员工希望得到营销能力的培训，对于财务管理与分析的内容也是一个热点。分析可见对于与自身相关密切的内容员工们兴趣浓厚。培训内容不仅是技能培训上，还应该涉及现代前沿科技知识的学习和职工智能的开发。要紧密联系实际，形成双方良性互动。还要了解员工曾接受培训的情况以免培训内容重复，无法达到培训的目的。
（二）服务营销培训的方式要创新必须改变你说我听，填鸭式的传统培训模式。这种老化的方式导致参加培训的员工对培训缺乏兴趣很难取得很好效果。培训还可以根据员工的基本状况选择培训方式，互动、讨论式的教学方式灵活、生动、活泼，易于被员工接受。当然还要注意个别员工的需要，要体现出层次性、多样性。
（三）员工培训的教师素质要提高从调查中可以看出目前银行员工学历水平较高，以该行为例本科及本科以上学历占91.4%，对于培训教师的理论水平有了很高的要求。教师的实践能力更要提高，目前金融产品和业务日新月异，作为金融院校的教师应该通过各种途径了解，学校最好能够为教师开展实践调查提供更为有利的条件，使教师大致了解目前银行乃至金融行业的发展变化，避免纸上谈兵。
银行营销方案3
20世纪90年代以来，我国商业银行的经营环境发生了重大变化。由于非银行金融机构的扩张、经济全球化的趋势、信息技术的迅猛发展和市场准入的门户开放政策等多个因素的共同影响，使得银行业的内、外部竞争变得异常激烈。花旗银行抢滩上海以及南京“爱立信”撤资事件表明，银行间的市场竞争已演变成为直接争夺客户和满足客户需求的竞争。客户选择银行，强调差异化、个性化金融产品和服务的时代已经来临。因此，银行业的创新不应仅仅是产品的创新，也许更重要的是程序的创新和营销管理的创新。
著名管理学家彼得·德鲁克曾指出，现代企业最重要的职能只有两个：一个是创新，一个是营销。定制化营销作为对以往各种营销观念的总结和发展，是指以个别客户为分析单位，利用信息科技和数据库等工具建立完整的个性化客户档案，提供为其量身定做的个性化产品或服务，建立与客户间长期性的合作关系以获取其终身价值。定制化营销是相对于大众化营销（Mass Marketing）或无差异营销而言的。后者是指经营商大量生产、大量配销一种产品给所有的消费者，忽略市场需求中几乎全部的个性化因素。该模式以亨利福特提供T型车给所有的购买者为典范，从20世纪20—30年代在美国广泛传播，到二战后成为全世界的主导营销模式。而伴随着知识经济时代的到来，人类在充分体验信息、网络等高新技术的同时，比以往更加注重人文关怀，强调人性回归，关注入的个性的充分满足。金融产品设计的人性化、个性化发展趋势体现得更为明显。为此，作为满足个性化需求最佳方式的金融定制营销，也将成为新时期商业银行营销战略的必然选择。
一、客户需求差异化要求市场细分终极化和定制营销
在大众营销年代，应该说企业在生产和销售产品时，其出发点也是从客户的需求出发的，但是这种需求往往是客户一般的、共同的和静态的需求，商业银行仅需要设计制作大批量、标准化的金融产品，提供统一的规范化服务，即可满足大多数客户的需要。此时，客户的个性化需求由于经济技术条件、银行业发展水平及客户自身成熟程度的限制而受到严重压抑，以致呈隐性状态。
而知识经济年代的客户需求是多种多样、瞬息万变的。定制化服务模式要求银行营销人员既要掌握客户共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客户个性的、特殊的、动态的和隐性的需求，它强调一对一的针对性、差异性和灵活。
客户需求的变化呼唤着商业银行市场营销思路与营销方式的转变。显然，按照具有同质需要的客户群体细分市场，并据此选定目标市场、制定营销组合的传统方式，已经无法适应消费者各个相异的需要。只有在现有细分市场的基础上进行再细分，直至细分至服务对象个体，并为其专门定制金融产品和服务，才能真正满足每个客户的个性化需求。
二、商业银行定制营销的特征
商业银行定制营销是将现代信息技术注入商业银行经营过程而引发的一种全新的营销理念和方式。与传统的大众营销方式不同，现代金融产品定制营销具有以下重要特征：
1、以个性化需求为导向。与先加工、后销售的传统模式不同，定制营销以客户提出的个性化需求为起点，是一种需求拉动型的服务产品加工模式。随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，定制营销正是适应这一变化趋势而产生的。反过来，新时期产品需求的个性化趋势也为定制营销奠定了客观基础和广阔的发展空间。
2、以信息技术和柔性智能技术为支撑。在传统的服务模式中，银行与客户是一对多的关系，即以有限的产品满足所有客户的需求；而在定制化营销中，银行与客户的关系是一对一的关系，银行面对的是千差万别的个性化需求，而且要求对这些需求必须快速做出反应。因此，商业银行必须充分利用电子商务手段，建立起一个可供客户参与的金融产品设计系统，并在各个加工设计单元中迅速传递需求信息。客户和银行可以通过网络进行定制信息的交互式沟通，达到双向互动。银行按照客户给定的初始条件，以具有集成化、智能化、柔性化特征的先进制造技术为支撑，立即将按模块化设计的各种解决方案进行组合，高效率和高质量地完成产品的定制。这里，商业银行营销人员更多地扮演的是用户解决方案服务商的新角色。
3、市场细分极限化。由于客户个性化需求的各个相异，银行营销人员必须打破按需求类别对客源市场进行群体分割、积聚的传统细分方式，将市场细分到终极限度，即把每个具有独特个性的客户视为一个细分市场，并将其作为企业的目标市场。经由网络，不论是语音、电子邮件、移动通讯上网等多元化接口，商业银行都将直接接触到每一位客户，而对客户而言，可借此渠道与商业银行进行一对一的互动。这里，在工业化时代视为的终极市场细分已成为现实。
4、追求范围经济和客户终身价值。竞争激烈的市场环境中，企业的三个主要战略目标是：较低的生产成本、优质的产品和客户价值的最大化。定制营销在战略理念上强调给每一个客户以充分的关注和满足，而在实际操作中仍需一定的经营规模来保证，以降低成本，实现其预期的盈利目标。定制营销的基本思想在于通过产品结构和制造过程的重组，将各产品构件设计成可批量生产的标准化模块，利用柔性的生产设备、多技能的人员和敏捷制造技术迅速生产出满足环境变化的新产品，同时具有定制化和规模化的优势。实行定制营销的企业始终能够在总能力的范围内根据需求制造产品，它几乎不会忽略任何单体或小批量市场，营销人员根据客户的个性化需要进行产品设计和经营过程的重新组合，并在更多、更大的范围内满足客户个性化需要的基础上，追求和实现盈利水平的提高。从这种意义上讲，定制营销更强调的是范围经济而不是规模经济。另外，由定制营销带来的忠诚顾客的生涯价值、创造性生产带来的高附加值，以及大规模半成品生产所能实现的规模效益，都能有效地减少定制营销带来的生产及管理成本的增加。
5、建立及管理数字化数据库系统。客户资料是定制化营销的基础，定制营销的实现必须建立在对客户充分了解、实现“一对一”沟通的前提下。为此，商业银行要运用现代化信息技术，以数据库方式建立客户个人档案，以便在客户生涯的全过程中，持续追踪其需求的发展变化，为其提供终身化的定制服务。与其他行业相比，银行在掌握客户资料方面有着先天的优越性。但是，银行还应该不断完善客户资料库，比如在设置银行账户时适当增加一些有利于实施定制化营销的项目，并将这些客户资料输入计算机，建立客户档案数据库。内容丰富的数据库，可以为银行提供一种强大的竞争优势，商业银行不仅可以据此设计出完全符合消费者需求的个性化产品，而且还可以根据自己所推出的某项业务，寻找出可能需要此项服务的群体或个人，进而发掘新客源。
6、强调客户的参与。与传统的照单点菜式营销相比较，定制营销最显著的特点是，变一般的市场导向为客户参与的市场导向，由客户亲自参与金融产品的设计。企业也根据客户的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与客户的需求保持一致。客户可以将各种金融产品模块任意拆拼、组合，甚至可以完全抛弃现有模块，提出纯个人的、全新的设计意愿和要求，然后由银行营销人员加以实现。营销人员要在获得客户的全面信息和相互间的信息传递上下功夫，通过充分的接触与沟通，使客户充分参与金融产品的设计，并议定建立在互利基础上的适宜的`产品价格，进而达成客户满意的定制交易。可以说，定制营销是金融产品消费者和金融产品供应者共同推进完成的营销活动，没有客户的参与，就没有真正意义上的定制营销。银行营销人员通过一系列建立在充分满意基础上的价值让渡，可以使客户成为其资源库中的稳定成员。
三、定制营销对商业银行传统营销模式的冲击
与其他传统产业相比，由于金融产品生产经营系统本身的相对柔性和弱物质化特征，加之金融服务个性化需要变化的潜力较大，其产品创新和营销组合灵活配置的余地也更大。因此，商业银行实行定制化营销并不需要很大程度地改变原有的生产设计系统和运作模式。但作为一种全新的营销理念和方式，定制营销还是会在营销目标、方式和手段上，对传统营销模式带来变革。
首先，营销目标由提高市场份额转向关注客户忠诚。一个客户的获取成本往往是保持成本的6—10倍，而客户的保持一般能带来稳定的收入流。据IBM的调查，客户留置率上升5%，银行业的利润就能增加25%—85%。在定制营销方式下，随着市场细分终极化和信息技术的发展，商业银行的营销目标不再单纯是在某一目标市场上占有率的多少，而是逐渐转向巩固和提升客户服务的深度，通过对客户需求的了解，使其尽可能多地使用银行的金融服务产品，增加银行在客户所有金融业务中的纵向份额，使其成为本企业的忠诚顾客。由此，商业银行占有的不仅仅是一定时期内的客户数量，而是客户的生涯价值。
其次，营销方式由注重产品差异化转向注重客户差异化。由于客户的个性化需求与行为差异比产品种类差异更为复杂和多样化，传统的产品差异化战略a经不再是最佳选择。商业银行必须把客户作为一个个可以自由决策、有着多种变化可能性和偏好组合的个体来看待。为此，营销活动的开展要在高度重视客户价值的前提下，通过一系列可量化的指标如客户总资产、资产周转率、开户资金量等对客户群体进行分类，并形成及时有效的统计分析报告，清楚地界定不同价值的客户群，采取不同的营销策略组合（如提供不同的便利和支持、开发不同的服务渠道等），并随着客户需求的变化不断开发和更新服务产品。营销人员要更充分地考虑每一位客户的差别，而不能将注意力仍然局限在如何扩大现有产品组合或产品项目、努力实现产品差异上。
最后，商业银行营销组织管理由产品管理型演变为客户管理型。在传统的营销管理体制下，商业银行一般根据产品的功能特征设定营销体系，而定制营销则要求根据不同客户类型，建立专门负责某类客户关系和营销管理的部门。客户管理的目的是增强客户满意度与忠诚度，商业银行要以客户关系为先导，对重要客户市场进行分类，实行集中、重点营销；对重要业务产品进行归类和整合，为客户营销部门提供强有力的支撑。每个客户管理者都应建立自己的“客户档案库”，将所管理的每一位客户作为“客户档案库”中的重要资源，并与其建立一对一的服务关系。
四、定制营销的实现要求营销组合的相应变革
定制营销能系统全面地满足低成本、高质量、多品种、迅速及时、动态适应、极高柔性等传统看来难以实现的目标要求，无疑是未来营销模式发展的方向。商业银行定制营销理念的实现，要求营销策略组合进行相应变革。其变革的总体特征是：以客户的个性化需要为中心，发展“重视客户而非重视产品”的组织文化，学习从最终客户的角度重新思考营销策略；各个营销组合成员分别与单个客户发生互动关系，每个互动链条上传递着客户和营销人员对互动有效性进行评估的新的价值取向，即以“4Cs”理论取代长时间占统治地位的“4Ps”。4Cs理论主张，把产品（Product）先搁置一边，而研究消费者（Consumer）的需要；暂时忘掉定价（Price）策略，而去了解消费者为满足需要和欲求所愿意付出的成本（Cost）；忘掉分销（Placement）策略，而考虑如何使消费者方便地购得商品（CoHve· nience）；忘掉促销（Promotion），学习沟通（Communication）。4Cs理论不仅是对4Ps的革命，而且使“客户中心主义”的理念得以在营销中全面体现。
银行营销方案4
20xx年1月5日，国内A银行（开证行）与B贸易公司（申请人）发生信用证交易纠纷。信用证纠纷源于一分批供货、分期付款的设备进口项目中在第一批货物到货后，未经调试验收完毕，因贸易公司内部业务人员未履行相关的内部审批手续擅自签发了“最终接受证书”。出口商将该证书作为信用证单据之一通过其行将信用证和全部单据提交给开证行，并要求开证行付款。开证行接到有关单证后，基层行及其上级行经过严格审核单据，均认为不存在单证不符的“拒付”理由，应该坚持按单按期付款。而此时，B贸易公司因其有关设备尚未调试完毕，且验收合格证书的签发存在严重的瑕疵，故坚持主张“拒付”。当时离信用证最后付款日只有3个工作日，令B贸易公司尴尬的是，无法联系上境外出口商有关负责人，以致B公司更为坚定了“拒付”的决心。于是发生了开证银行和贸易公司的冲突。
一、争议的焦点
B贸易公司坚持“拒付”的理由为：其一，作为信用证必备文件之一的“最终接受证书”B公司方签字人是未经合格的授权，因为按照公司内部程序验收签字人必须填写一个内部审批表并经有关部门负责人和公司副总经理签批后方可对外签署最终接受证书，该项目有关证书的签字根本没有履行任何内部审批手续；其二，签字人不是“项目经理”，因为信用证指明“最终接受证书”须经双方的“项目经理”签字；其三，从设备验收的实际情况来看，出口方项目经理确实因其未完成验收手续而回国休假了。设备是否调试完毕可以在现场进行鉴定。鉴于此，B公司认为作为信用证所需的单据之一“最终接受证书”有重大瑕疵，足以构成“拒付”的“不符点”理由。贸易公司负责人坚持“拒付”的态度非常坚决。
开证银行内部审单人员则认为不存在“拒付”的理由，因为单证表面并无“不符点”，其理由如下：其一，信用证仅仅要求“项目经理”的签字，而没有对项目经理提出任何具体要求，未提及项目经理的名称，更没有项目经理的签字样本要求。其二，“最终接受证书”非常明确地表明双方对调试手续及其结果的认可，银行从文件中没有办法分析和判断是否存在事实上的未履行调试手续，况且银行审单员也没有义务做实质性的审查，而仅需依据单证即可。其三，公司内部的授权和审批手续，纯属公司内部管理要求，其背景贸易的交易对手出口商也没有义务审核有关手续，除非双方有明文的约定，但实际上双方的有关合同均未涉及此事。
在开证行业务人员与客户争执不下的情况下，客户坚持要会晤银行高层，并希望银行方对此纠纷的处理出具一份书面建议。但是银行内部业务人员及其负责人担心书面处理建议可能把银行牵扯到背景交易纠纷中去，而一直未同意作出书面意见，使得双方分歧进一步升级。
二、化解法律规则与银行客户利益冲突的要领
面对信用证有关法律规则与客户利益之间的冲突，银行管理人员必须有清醒的头脑，既要考虑法律规则不执行可能带来的风险，也要兼顾客户利益损害可能对银行不利影响。面对此类冲突情景，A银行采取了以下对策：
第一，准确把握客户需求的深层原因。本案中B公司之所以坚持“拒付”，其根本的原因在于内部控制出了问题且客观上验收手续未能完成。如果客户在此种情况下同意付款，而倘若发生欺诈问题，则公司负责人的内部管理责任是极为严重的。因此，此纠纷对公司尤其是其负责人的影响远远超出一般性的经济损失问题，而涉及到重大的管理责任。这些困惑可能是基层业务人员无法认识到的。
第二，以高效的应急姿态为客户出具专业化的书面意见。从客户来说，此时其已经陷入非常尴尬的情景中，它希望得到银行的专业帮助和理解。这里的书面意见不仅涉及到银行专业技术服务能力，而且涉及到化解客户危机的共患难情结。银行无论是选择“拒付”、照单付款还是“迟付”，应该出具一份书面意见，供客户决策参考。因为这不仅仅是一份意见，而是客户检阅银行专业技术能力的关键时刻，况且这份意见对于说服B贸易公司改变其囿于“拒付”的思路，减少银行与客户间的冲突有着极为重要的意义。
第三，深入阐析“拒付”是否成立的法律依据。因为“拒付”与否是本纠纷最核心的焦点问题。银行必须高度重视对该问题的分析，是否可以“拒付”以及“拒付”的法律依据为何，均有必要深度剖析。从UCP600（跟单信用证统一惯例）和我国最高法院有关信用证司法解释的规定指出，银行要“拒付”只有两个合法情形：一是存在“不符点”而基于UCP600拒付；二是存在法院认定的“欺诈例外”且须以法院签发的止付令为依据。从UCP600来看，正如前面的分析，“最终接受证书”虽然有所谓的瑕疵，但是银行UCP600的审单规则无法识别也没有义务识别这些瑕疵，也即这些所谓的瑕疵无法构成不符点。即使银行“违心”接受客户的主张而拒付，势必导致未来银行被诉和败诉。
关于可否申请法院签发止付令来“拒付”或者暂时“拒付”来争取协商的时间。止付令是一种合法的拒付或者暂时拒付的机制，最高人民法院《关于审理信用证纠纷案件若干问题的规定》，各地法院均对此持慎重的态度。申请的难度较大，但是银行此时应该表示积极和努力的态度。诚然如此，B公司还不情愿选择申请止付令，因为其担心把问题闹大了，这种情结与内部存在管理瑕疵有着密切的关系，作为银行应该能够理解。但是在情势紧急的背景中，银行有必要清晰阐述止付令申请的法律问题和困难：其一，内陆省份地方法院接触申请止付令的案例甚少，尤其自从20xx年1月最高法院信用证司法解释实施以来，各地方法院对信用证止付令的签发普遍持极为谨慎的态度。其二，本纠纷涉及信用证是否已经被议付或者转让、让渡均不得而知，除非询问境外供货方，其他路径难于获得此类信息。如果没有确凿的理由表明不存在议付、转让等情形，则很难说服法院。况且，通过询问供货商的路径了解有关信息，则极为容易引发对方的对抗和及时申请议付或转让信用证。其三，本案证明信用证交易存在欺诈极为困难。实际上，案情中唯一有可操作性的事由是“最终接受证书”存在瑕疵，该证书的瑕疵是否足以构成供货商的“欺诈”则是极不确定。据我们跟法院的沟通来看，法官是不情愿支持签字人缺乏授权而归属欺诈，另外证明供货商存在欺诈的故意也是很难的。其四，紧迫的时限难于说服法院的支持。实际上经过双方沟通后，只有两个工作日，相关证据收集困难，难于说服法院支持。另外，运用止付令虽然能够确保暂时“拒付”的合法性，但是其不确定性太强，且容易引发境外供货商及其银行的对抗。
第四，患难见真情，在危机中为客户适当分担风险。为客户化解或分担风险，是强化银行与企业关系最唯有效的路径，特别是对于大客户而言，银行更应该有分解客户风险的成本准备，这样才能有效地强化营销管理效应，创造积极的营销条件。很显然，本案例中，“拒付”难于获得法律的支持，而照单付款则势必导致客户对银行的不理解甚至“仇恨”。鉴此，银行应该尝试寻找中间道路。A银行在处理此案中，考虑了中间道路“迟付”，并充分分析“迟付”对于客户的利弊。“迟付”即延迟支付，而不是“拒付”。通过“迟付”，可以为客户赢得化解危机的时间，以便于客户有更多的时间积极联系境外供货商并说服其撤单。
“迟付”对于银行来说会产生以下风险：其一，声誉风险，因为银行未能按照信用证的付款期限履行付款义务；其二，经济损失风险，“迟付”会导致付款延迟而伴生的罚息，如果客户不原意承受此罚息则可能最终形成银行垫款；其三，“迟付”可能使得银行陷入到背景交易的纠纷中去，因为“迟付”的时日难于确定，且此案中客户的态度显然不太在意“迟付”是否有时限问题，而可能将“迟付”建立于撤单基础上。A银行团队负责人在充分分析本案客户的重要性、迟延付款罚息（因信用证付款金额不大，仅有约20万欧元）、供货商与B公司有着多年的业务往来等因素，决定选择“有限度的迟付”，即在提交给B公司的书面意见中明确表明：基于双方的战略合作关系，银行愿意为客户承受适当的风险，而选择“有限度的迟付”，即不是“拒付”而是有时日限制的“迟付”（具体时日限制取决于开证银行与对方行的沟通），如果一旦B公司与境外供货商协商未果，银行仍将选择对外付款，客户也应最终向开证行偿付。实践表明，通过选择“迟付”，B公司加大了与境外供货商的沟通，并在最终付款日前获得了供货商撤单表示，银行也无需实施“迟付”，而是赢得了B公司的理解和高度赞扬。当B公司接到A银行的高效、严谨的书面意见后便表达了其对A银行的高度称赞，而待其接到银行通知对方已经撤单时，则其负责人更是向银行负责人发来热情洋溢的称赞致词。此案例的妥善处理，不仅化解了客户的`危机，而且大大深化了银行和客户的合作关系，对于银行营销客户奠定了坚实的基础。
三、启示
结合本案的处理体会，银行在面对一些专业化较强的业务纠纷处理时要注意以下事宜：
第一，不宜机械地遵循规则来化解纠纷，应把纠纷解决视为营销服务管理的一个环节。只有把客户面临的纠纷当成售后服务的有机环节，才能更好地理解客户的需求和困难，才能从客户营销整体化管理的层面去解决纠纷和帮助客户化解风险，甚至适当地为客户分担风险，从而赢得客户的理解和感动。本案的纠纷正是基于客户自身内部管理引发，银行采取了适当的灵活态度，立足分担客户风险角度，最终促成了客户的理解和称赞。
第二，无论营销过程还是营销后的服务、纠纷化解等，均应强化银行的专业服务能力。信用证业务既涉及信用证国际惯例的适用，也涉及国内信用证有关法律以及公司法的相关规则，如果营销团队具备相应的专业技术服务能力，更能促成纠纷解决中立足银行与客户关系管理的角度来最优化选择处理方案。实际上，本案中懂产品技能的国际业务人员更倾向于支持照单付款，而作为营销人员则更能理解客户“拒付”的心情。从营销与售后服务的角度来看，银行应该重视营销团队中配备必要的相应产品和服务的专业人员，或者至少各种专业化的产品经理应该适时地进入营销团队中；适当强化产品经理的营销与服务理念也是极为重要的。最理想的营销团队，应该是营销团队的骨干应该有熟练的专业产品能力，这样才能主动、全方位地发掘客户的深层次需求和解决客户在营销过程中的各种专业困惑。
银行营销方案5
20xx年度十佳营销奖评选自9月份拉开帷幕后，收到来自全国40多家金融机构选送的近百份金融营销案例。为了保证评选的客观公正，主办方组织了一个由市场营销领域、广告领域、金融领域等方面诸多知名专家、学者组成的评审委员会，从各个层面、不同角度来对案例进行剖析、筛选、评价。案例评选标准主要着眼于对金融营销活动的前期准备、营销方案和目标的设定，中期运作流程的控制，后期效果和经验评估三个方面，以期做到总体把关、客观对待、综合评估。
从参选案例来看，金融营销采用较多的手段主要有三类：一是服务营销。由于我国的金融产品之间差异很小，使服务显得更加重要。这表现在很多银行着重抓客户服务，为客户提供针对性强、选择范围广的服务。二是知识营销的方式比较普遍。现在银行业广泛采用高新技术，这些技术有很多消费者不懂，不会使用。知识营销旨在对消费者进行消费引导和教育，增加他们的金融知识，促使其使用新技术产品。三是网络营销的使用不断加强。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业领域，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够提供更为方便和快捷的服务。比如网银可以提供24小时服务，打破了时空界限，而且不受地理位置的限制。因此，网络技术逐步受到金融界的重视，用它来建立自己的品牌、赢得更多的客户。
总体来看，此次参选案例运用的营销手法多样，从业者能够将这些方式灵活运用、充分发展，体现了他们的创新精神和实践精神。
众多优秀案例和有限获奖名额让评委组左右为难。案例涉及面之广、参与度之高，体现了金融机构对市场营销的重视。一份份精心准备的案例，让我们看到金融市场化带来的实实在在的变化。
首先，案例有广泛的代表性。参选案例涉及金融领域的各个层面和金融运作链条的各个环节，对各种形式的营销活动均有反映。从品牌架设到品牌推广，从企业公关到产品促销，从整体规划到细节展示案例的丰富度、覆盖的广度前所未有。个别案例突破传统思维限制，以持续性营销为出发点，做出为客户提供全方位服务的营销规划。
其次，营销方式多样化，营销理念和运作模式不断创新。直接的促销推广、事件营销、关系营销、公益营销等等方式灵活运用，金融市场化发展脉络清晰而且特征明显。
第三，我国金融市场营销从业人员的素质显著提升。在市场分析的全面性、目标定位的.精准性、产品设定的个性化、营销方式的创新性、后续服务的完备性等方面，金融机构的专业化运作能力已经达到一定水平。
在金融营销十佳评选的过程中可以认识到，银行、基金、保险等金融企业具有足够的市场认识，观念转变很快，已经在国内市场的竞争中建立了优势主动地位。近年来，我国金融企业的营销逐渐形成了具有一定特色的营销品牌、营销产品、营销方式和营销风格。在这个过程中，金融营销也培养了一批专业的金融市场人才，他们灵活运用市场工具，广泛摄取营销传播和广告学知识，采用先进的营销工具和手法，创造了一个又一个的营销佳绩。但从另一方面还应该看到，我国金融企业还需要创新一套独特的行业实务营销。
金融业独特的服务方式决定了金融营销不能生搬硬套工商企业的现成套路，而应根据行业特点，创新出适合自己特点的营销活动。在这一点上，我国金融营销所表现的创新能力还不是很明显。要改变这种局面，对策之一是加快金融营销人才的培养步伐，规范金融营销人才市场，形成一批专业性强、具有创新意识和创新能力的金融营销队伍。
本次中国金融营销十佳奖不仅是一次金融营销界的年终盘点，也可以说集中展示了行业近年来金融营销业的发展成就、从业者的创新风采，同时也是一场金融营销界智慧的集体论剑。
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